マーケティング担当者として、私たちは飽和状態にある市場でのコミュニケーションという課題を熟知している。混雑した部屋で会話をしようとするようなもので、誰と話しているのか、どうすれば彼らの注意を引くことができるのかを正確に把握する必要がある。雑音を切り抜けるために、マーケティング担当者は超ローカル戦略を取り入れる必要がある。視聴者の嗜好や行動は、主要市場間だけでなく、同じ都市の個々の地域内でも劇的に変化する可能性があることを認識する必要がある。このような地域の微妙な違いを理解することが、真に響くメッセージを作る鍵となる。しかし、そのような深い理解を得るにはどうすればよいのでしょうか？
特に強力なアプローチのひとつは、地理的にセグメント化されたデータを利用することで、全国的な視点にとどまらず、さまざまな視聴者層がさまざまな市場で地元のテレビコンテンツをいつ、どこで、どのように消費しているのかを具体的に把握することである。米国のメディア業界では、DMA（Designated Market Areas®）と呼ばれる、ニールセンが独自に定義した地理的地域が、特定のテレビ視聴地域を表すことが多い。
DMAの必要性は、テレビがメディアを席巻し始めた1950年代に生まれた1。 テレビ局が全国に急増するにつれて、マーケティング担当者や広告主は、より的を絞った広告のためにテレビ市場を理解し定義する必要性に迫られるようになった。やがてこのシステムは、地域の視聴者パターンをよりよく理解しようとするマーケティング担当者や広告主にとって、広く利用される資料となった。
DMAとは何か？
Designated Market Areas®（DMA）は、ニールセンが独自に定義した地域。DMAは、テレビ視聴エリアに基づいて郡をグループ化した、重複しない地理的地域である。各DMA®は、地元テレビ局が圧倒的な視聴シェアを獲得している地域を表している。現在210のDMA®地域があり、米国本土全域、ハワイ、アラスカの一部をカバーしている。毎年、すべてのDMA®地域を見直し、DMA®地域から郡を追加するか削除するかを決定している。これらの定義された地域は、テレビ業界で視聴者測定、広告プランニング 、メディアバイイングに広く使われている。
DMAは広告主にどのように役立つのか？
広告主にとって、市場規模、視聴率、視聴パターン、消費習慣といった特定の地域指標は、メディアのプランニング バイイングに欠かせないものとなっている。ここでは、DMA®がより戦略的で効率的な広告にどのように貢献しているかを紹介する：
- ターゲット広告：DMA®により、広告主はキャンペーンを特定の地域に集中させることができます。このように定義された市場内では、メッセージはその地域内のオーディエンスの嗜好やニーズにより近くなる傾向があります。このような正確なターゲティングは、より適切で魅力的な広告の作成に役立ち、高いレスポンス率とROIの向上につながる可能性があります。
- メディアバイイングの最適化視聴者のパターンやメディアの消費習慣など、DMA®ごとの特性を理解することで、広告主は広告出稿のタイミングやニールセンについて 、より多くの情報に基づいた意思決定を行うことができる。この知識を活用することで、無駄なインプレッションを最小限に抑えながら、リーチを最大化することができます。
- 予算配分：各市場の規模と消費者プロフィールを明確に把握することで、マーケティング予算をより効率的に使うことができる。このようなインサイト 、戦略的な資源配分を容易にし、大規模でコストのかかる市場でのインパクトの大きいキャンペーンと、小規模で飽和度の低い地域での的を絞った取り組みのバランスをとり、特定の消費者グループにコスト効率よくリーチすることができる。
- パフォーマンス測定：DMA®は、異なる地域間で広告キャンペーンのパフォーマンスを比較するための標準化された地理的枠組みを提供します。DMA®レベルのデータを活用することで、キャンペーンがうまくいっている地域、あるいはうまくいっていない地域のインサイト 提供し、その効果を明確に把握することができます。
DMAがネットワークに不可欠な理由とは？
放送局やネットワークにとって、DMA®はテレビ視聴者分析のために定義された重要な地理的地域です。DMAは、次のような指標となる：
- ローカル視聴者の測定DMAs®はローカルTV視聴率を測定する基本単位であり、ネットワークや放送局にとって不可欠なものです。DMAは、視聴習慣や嗜好に関するきめ細かな市場固有のデータを提供し、正確でローカライズされた視聴者指標によって広告主に対する価値を高めます。
- 番組編成の決定：市場を定義することで、DMA®はローカル番組の決定に役立つ。放送局やネットワークは、地域の視聴者の嗜好や需要に合った番組をよりよく理解し、視聴率を最大化するための関連コンテンツを確実に提供できる。
- 市場規模とリーチ：各DMA®は、各市場のテレビ世帯数に基づいてランク付けされています。各市場の規模を把握することで、ローカルネットワークや放送局は広告在庫の価格設定をより賢く決定し、競合他社と比較したリーチの背景を理解することができます。
デジタル時代におけるDMA®の妥当性
DMAs®は、デジタル時代においても依然として高い関連性を持っており、多くの点で、その重要性は増すばかりである。DMA®が提供する基礎的な地理的セグメンテーションは、地域の視聴パターンと視聴者の行動を理解する上で、依然として不可欠である。デジタル・プラットフォームが台頭しても、地域によって消費者の嗜好やテレビの視聴習慣は異なり、コンテンツや広告への関わり方に影響を与える。DMAは時代遅れになるどころか、データ主導の広告エコシステムの重要な構成要素である。
ニールセンはどのように役立つのか？
ニールセンのDMA®インサイトは、メディアの買い手と売り手にとって画期的なものです。ニールセンは、ローカル市場で人々が実際に何を視聴しているかという詳細なデータを提供することで、メディアバイヤーは広告が適切な視聴者に届き、その効果を最大化できるという確信を得ることができます。メディア販売者は、このデータを活用して在庫を正確に評価し、コンテンツの真のリーチとエンゲージメントを示すことができます。
ビッグデータと個人レベルのパネル測定を 組み合わせた当社独自の方法で、ゴールデンタイムのお気に入りから日中の視聴まで、コンテンツを消費するタイミングに関係なく、一人ひとりの視聴習慣を把握します。その結果は？ローカルTVのニュアンスに富んだ画像。
これらのインサイトが、ローカルTVのインパクトを最大化するためにどのように役立つかをお知りになりたいですか？ニールセンについて DMA®レポートについての詳細、またはニールセンの担当者にお問い合わせください。
備考
1 Ponce de Leon, C. (2015). ザッツ・ザ・ウェイ・イット・イズ：アメリカにおけるテレビニュースの歴史.The University of Chicago Press.
ニールセンの「Need to Know 」は、視聴者測定の基本を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明します。すべての記事を読む
