ニールセン マーケティングクラウド SVP、ランジート・ラウンガニ （ランジート・ローンガニ）

データマネジメントプラットフォーム（DMP）への投資は、データ指向でアドレサブルなマーケティングへの本格的な取り組みを開始する上で、賢明な選択肢のひとつと言えるだろう。DMPは、企業が保有するデジタルエコシステムの神経となり、今まで個別に収集、管理されていた膨大なデータを集約、統合する。

DMPが正しく活用されれば、マーケティング担当者は余剰メディア予算を削減できることに加え、マーケティング施策の精緻化を通じた結果の改善というメリットを得られるようになる。

企業内でDMPの必要性が議論される場合、最大の課題は、テクノロジーの統合、プライバシー保護施策の検討、そして企業が初めて経験するスリム化されたデータへのアクセスやこのデータを用いたアナリティクスの活用方法などが挙げられる。

DMPを上手く活用する上で、必ず押さえておきたい6つのポイントを以下に紹介する。

1. 「投資を行う理由」に対する共通認識、早い段階から確立する企業がDMPに投資する典型的な理由は、デジタル投資額の増加の抑制、あるいは時代に即したマーケティングを行いたいからだろう、DMPを活用したエンゲージメント獲得が失敗する理由、成功を規定する指標の欠落が挙げられる場合、あなたのDMPの導入・展開を主導しているのであれば、1年後、そして3後における成功の定義を主要なステークホルダーとしっかりと規定・合意する必要がある。

例：DMP導入の目的は、導入初年度において主要キャンペーンのオンターゲット率を現在の40％から80％に向上し、メディア費用を年間1,000万ドル削減すること。

2. データ戦略を徹底的に考える - プロの料理人の厨房が効率化されている理由を参考にする。（下ごしらえ」、「準備」、「完璧に行っておく」、「マインドを象徴する言葉だ」、「下ごしらえが完璧であれば、調理は楽な作業となる」、「調理に例えると、dmpの主要な食材はデータだ」、「プラットフォームに取り込むべき最も価値のある自社データを選別する」、「現在オフラインとなっているデータの取り込み手法を決定する」、「社内で複数回行われることが予想される法務レビューを通じてプライバシーを遵守できているかどうか確認した上で、データの入手先と手法の提供（例えば社内crmシステムなど）を決定する、さらには余裕をもった準備として、自社データを補完するセカンドパーティティの獲得に向けた戦略的提携先を計画しています。

3. TCO（総所有コスト）を把握するエンゲージメント獲得プロセスの初期段階で価値を提示することが目的であれば、TCO（総所有コスト）を把握することが必須となる。

4. ビジネスと戦略の連携を確保するDMP導入初年度で企業がやりがちな失敗、エンゲージメント施策をビジネスから隔離すること、担当エージェンシーやごく数名のデータエンジニアにDMPの命運を預けてしまうことだ、立ち上げメンバーは少数で構わない、初期段階に様々なステークホルダーを関与させることが非常に重要となる。

5. ステークホルダーの基盤を拡大するマーケティングの精緻化に向けて、企業にDMPをしっかりと根付かせる大勢のステークホルダーの協力や関与が必要となる。DMP導入を主導するデジタルチーム、メディアおよびクリエイティブ担当エージェンシー、IT、法務、マーケティング、販売、インサイト、アナリティクス、技術運用、購買部署など、多岐に渡るアメリカの諺に「早く行けば一人で行く、遠くへ行けばみんなで行く」というものがあるが、エンゲージメント施策を成功させるためには、導入・当初から大勢のステークホルダーを巻き込んでおく必要がある。

6. 最初の100日間で確実な結果が出る短期的な施策を3つ、選定する事業開発チームやP/Lに責任を持つステークホルダーをDMPの導入・展開当初から関与させる理由として、導入担当チームが解決すべきビジネス課題を正しく理解すれば、展開の初期段階にある。DMPの投資対効果を周囲に明示できるからだ。DMPの社内展開には相当の労力が費やされるため、ステークホルダーのモチベーション維持という意味でも「クイックヒット」（比較的短期かつ容易に成果を出せる施策が必要となる）、また、何をするかに加え、どのように成功を計測するかについても考えておくことも大切だ。

上記のポイントを押えたとしても、DMPの導入・展開は決して簡単ではない。

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