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그냥 할까요? 광고에 대한 소비자 신뢰와 행동 의지

3분 읽기 | 2013년 9월

광고에 대한 신뢰는 기업에 대한 소비자의 호감도를 높이는 데 도움이 될 수 있지만, 특정 메시지에 노출된 후 소비자가 행동을 취하려는 의지는 광고의 효과를 나타내는 좋은 지표가 됩니다. 그리고 닐슨의 광고에 대한 신뢰 보고서에 따르면 신뢰와 행동은 종종 함께 진행됩니다.

닐슨 글로벌 광고 신뢰도 조 사는 58개국 29,000명 이상의 인터넷 응답자를 대상으로 19가지 형태의 유료, 수익 및 소유 광고 형식에 대한 소비자 정서를 측정하기 위해 실시되었습니다.

당연히 가족 및 친구의 추천과 온라인에 게시된 소비자 의견과 같은 입소문 형식이 응답자의 각각 84%와 70%에서 가장 높은 수준의 자진 조치를 유도했습니다. 응답자의 약 3분의 2가 TV 광고(68%), 브랜드 웹사이트(67%), 신문 광고(65%), 소비자 동의 이메일(65%), 신문 사설 콘텐츠(64%), 잡지 광고(62%)를 보고 적어도 어느 정도는 조치를 취한다고 답했습니다.

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일부 광고 형식의 경우, 행동 취하기 점수가 신뢰 점수를 초과하기도 했는데, 이는 소비자가 광고를 완전히 신뢰하지 않더라도 제품을 확인할 의향이 있음을 시사합니다. 항상 행동을 취한다고 답한 응답자와 가끔 행동을 취한다고 답한 응답자 간에는 상당한 차이가 있지만, 전반적인 점수는 전반적으로 광고가 소비자의 반응을 유도하고 있음을 보여줍니다.

닐슨의 광고주 솔루션 글로벌 책임자인 랜달 비어드는 "온라인 형식은 소비자와 더 효과적으로 소통할 수 있는 기회를 제공하지만, 도발적이고 스마트하며 기존 관념에 도전하는 크리에이티브로 더욱 널리 퍼지고 설득력을 얻으면서 이러한 광고에 대한 신뢰가 높아지고 있습니다."라고 말합니다. "그리고 응답자의 약 절반이 온라인 광고를 보고 행동을 취하고 있다는 조사 결과에서 알 수 있듯이 고객들도 이에 반응하고 있습니다. 광고에 대한 고객의 행동 의지는 브랜드 마케터에게 매우 중요한 요소입니다. 일반적으로 신뢰와 행동은 밀접한 관련이 있지만, 발전하고 있는 광고 형식도 소비자를 판매 시점으로 유도하는 데 효과적일 수 있음을 보여줍니다."

신뢰 및 행동 수준, 중남미에서 가장 높고 유럽에서 가장 낮음

정량적으로 라틴 아메리카는 19개 광고 유형 중 13개 유형에서 가장 높은 수준의 신뢰도를 보였습니다. 또한 이 지역은 16가지 유형의 유료/오너십 광고와 3가지 유형의 수익형 광고 형식(에디토리얼 콘텐츠) 중 하나에 대해 조치를 취하겠다는 응답자의 비율이 가장 높았습니다. 아시아 태평양 지역의 응답자들은 친구나 가족의 추천과 온라인에 게시된 의견에 따라 조치를 취할 의향이 가장 높았습니다.

유럽 설문조사 응답자들은 온라인에 게시된 소비자 의견을 제외한 모든 형태의 광고에 대해 가장 회의적인 반응을 보였을 뿐만 아니라, 광고를 보고 행동을 취할 가능성도 가장 낮았습니다.

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방법론

닐슨 글로벌 광고 신뢰도 조사는 2013년 2월 18일부터 3월 8일까지 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카, 중동, 아프리카 및 북미 58개국의 소비자 29,000여 명을 대상으로 실시되었습니다. 표본은 각 국가별 인터넷 사용자를 기준으로 연령과 성별에 따라 할당되었으며, 인터넷 소비자를 대표할 수 있도록 가중치를 부여하고 최대 오차 범위는 ±0.6%입니다. 이 닐슨 조사는 온라인 접속이 가능한 응답자의 행동만을 기반으로 합니다. 인터넷 보급률은 국가마다 다릅니다. 닐슨은 인터넷 보급률 60% 또는 온라인 인구 1,000만 명이라는 최소 보고 기준을 사용하여 설문조사에 포함시킵니다. 글로벌 소비자 신뢰도 조사를 포함하는 닐슨 글로벌 서베이는 2005년에 설립되었습니다.

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