Embora a confiança na publicidade possa contribuir positivamente para a boa vontade dos consumidores em relação a uma empresa, a disposição do consumidor em agir como resultado da exposição a uma mensagem específica é um bom indicador da eficácia da publicidade. E, de acordo com o relatório "Trust in Advertising" da Nielsen, confiança e ação costumam andar de mãos dadas.
A Pesquisa Global de Confiança em Publicidade da Nielsen entrevistou mais de 29.000 entrevistados da Internet em 58 países para medir o sentimento do consumidor em 19 formatos de publicidade paga, conquistada e própria.
Não é de surpreender que formatos de propaganda boca a boca, como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores publicadas online, tenham motivado os maiores níveis de ações autorrelatadas entre 84% e 70% dos entrevistados, respectivamente. Cerca de dois terços dos entrevistados indicaram que agem, pelo menos em parte, com base em anúncios exibidos na TV (68%), sites de marcas (67%), anúncios em jornais (65%), e-mails com consentimento do consumidor (65%), conteúdo editorial em jornais (64%) e anúncios em revistas (62%).
Para alguns formatos de anúncio, a pontuação de ação superou até mesmo a pontuação de confiança, sugerindo que os consumidores podem estar dispostos a conferir um produto mesmo que não considerem o anúncio totalmente confiável. Embora haja uma diferença considerável entre os entrevistados que disseram que sempre agem e aqueles que disseram que às vezes agem, as pontuações gerais demonstram que, de modo geral, os anúncios estão provocando uma reação nos consumidores.
“Embora os formatos online tenham a oportunidade de interagir de forma mais eficaz com os consumidores, a confiança nesses anúncios está crescendo à medida que se tornam mais difundidos e persuasivos, com uma criatividade provocativa, inteligente e que desafia o status quo”, disse Randall Beard, diretor global de Soluções para Anunciantes da Nielsen. “E os clientes estão respondendo, já que os resultados mostram que cerca de metade dos entrevistados está realizando ações com base em anúncios online. A disposição do cliente em realizar ações em um anúncio é a moeda de troca de um profissional de marketing de marca. Embora confiança e ação geralmente andem de mãos dadas, mesmo os formatos de anúncios em desenvolvimento demonstram que podem ser eficazes para levar os consumidores ao ponto de venda.”
Níveis de confiança e ação mais altos na América Latina e mais baixos na Europa
Quantitativamente, os latino-americanos relataram os maiores níveis de confiança em 13 das 19 formas de publicidade. A região também relatou a maior porcentagem de entrevistados dispostos a tomar medidas em relação a todos os 16 tipos de anúncios pagos/próprios e a um dos três tipos de formatos de publicidade espontânea (conteúdo editorial). Os entrevistados na Ásia-Pacífico foram os mais dispostos a tomar medidas com base em recomendações de amigos e familiares e em opiniões publicadas online.
Além de relatar o maior ceticismo em todas as formas de publicidade, exceto opiniões de consumidores publicadas on-line, os entrevistados europeus também foram os menos propensos a tomar medidas com base em anúncios.
METODOLOGIA
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e entrevistou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen é baseada no comportamento dos entrevistados com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou 10 milhões de habitantes on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
