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Just Do It? Confiança do consumidor na publicidade e disposição para agir

Leitura de 3 minutos | Setembro de 2013

Embora a confiança na publicidade possa ser favorável à boa vontade dos consumidores em relação a uma empresa, a disposição do consumidor em agir como resultado da exposição a uma mensagem específica é um bom indicador da eficácia da publicidade. E, de acordo com o relatório Trust In Advertising da Nielsen, a confiança e a ação geralmente andam de mãos dadas.

A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen entrevistou mais de 29.000 internautas em 58 países para medir o sentimento do consumidor em relação a 19 formatos de publicidade paga, adquirida e própria.

Não é de surpreender que os formatos de propaganda boca a boca, como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores publicadas on-line, tenham provocado os níveis mais altos de ação declarada por 84% e 70% dos entrevistados, respectivamente. Aproximadamente dois terços dos entrevistados indicaram que agem pelo menos em parte do tempo com base em anúncios exibidos na TV (68%), sites de marcas (67%), anúncios em jornais (65%), e-mails com consentimento do consumidor (65%), conteúdo editorial em jornais (64%) e anúncios em revistas (62%).

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Para alguns formatos de anúncio, a pontuação de ação excedeu até mesmo a pontuação de confiança, sugerindo que os consumidores podem estar dispostos a verificar um produto mesmo que não considerem o anúncio totalmente confiável. Embora haja uma diferença considerável entre os entrevistados que disseram que sempre agem e os que disseram que às vezes agem, as pontuações gerais demonstram que, de modo geral, os anúncios estão provocando uma reação nos consumidores.

"Embora os formatos on-line tenham a oportunidade de se envolver de forma mais eficaz com os consumidores, a confiança nesses anúncios está crescendo à medida que eles se tornam mais difundidos e persuasivos, com criativos que são provocativos, inteligentes e desafiam o status quo", disse Randall Beard, diretor global de Soluções para Anunciantes da Nielsen. "E os clientes estão respondendo, pois as descobertas mostram que cerca de metade dos entrevistados está agindo com base em anúncios on-line. A disposição de um cliente em agir com base em um anúncio é a moeda de troca do profissional de marketing de uma marca. Embora a confiança e a ação geralmente andem de mãos dadas, até mesmo os formatos de anúncios que estão sendo desenvolvidos mostram que podem ser eficazes para levar os consumidores ao ponto de venda."

Níveis de confiança e ação mais altos na América Latina e mais baixos na Europa

Quantitativamente, os latino-americanos relataram os mais altos níveis de confiança em 13 das 19 formas de publicidade. A região também relatou a maior porcentagem de entrevistados dispostos a agir em todos os 16 tipos de anúncios pagos/proprietários e em um dos três tipos de formatos de anúncios ganhos (conteúdo editorial). Os entrevistados da Ásia-Pacífico foram os mais dispostos a agir com base em recomendações de amigos e familiares e opiniões publicadas on-line.

Além de relatar o maior ceticismo em relação a todas as formas de publicidade, com exceção das opiniões dos consumidores publicadas on-line, os entrevistados europeus da pesquisa também foram os menos propensos a tomar medidas com base em anúncios.

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METODOLOGIA

A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen foi realizada entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013, e entrevistou mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se no comportamento dos entrevistados com acesso on-line apenas. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou 10 milhões de habitantes on-line para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui a Pesquisa Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.

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