Podczas gdy zaufanie do reklamy może pozytywnie wpływać na dobrą wolę konsumentów wobec firmy, gotowość konsumentów do podjęcia działań w wyniku ekspozycji na konkretny przekaz jest dobrym wskaźnikiem skuteczności reklamy. Według raportu Nielsen Trust In Advertising, zaufanie i działanie często idą w parze.
W badaniu Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wzięło udział ponad 29 000 respondentów internetowych w 58 krajach, aby zmierzyć nastroje konsumentów na temat 19 form płatnych, zarobionych i własnych formatów reklamowych.
Nic dziwnego, że formaty ustne, takie jak rekomendacje od rodziny i znajomych oraz opinie konsumentów publikowane w Internecie, wywołały najwyższy poziom działań zgłaszanych przez samych respondentów, odpowiednio 84% i 70%. Mniej więcej dwie trzecie respondentów wskazało, że podejmują działania przynajmniej przez pewien czas w oparciu o reklamy wyświetlane w telewizji (68%), markowe strony internetowe (67%), reklamy w gazetach (65%), e-maile od konsumentów (65%), treści redakcyjne w gazetach (64%) i reklamy w czasopismach (62%).
W przypadku niektórych formatów reklam wynik podejmowania działań przewyższał nawet wynik zaufania, co sugeruje, że konsumenci mogą być skłonni sprawdzić produkt, nawet jeśli nie uważają reklamy za całkowicie wiarygodną. Chociaż istnieje znaczna różnica między respondentami, którzy stwierdzili, że zawsze podejmują działania, a tymi, którzy stwierdzili, że czasami podejmują działania, ogólne wyniki pokazują, że ogólnie rzecz biorąc, reklamy wywołują reakcję u konsumentów.
"Chociaż formaty online mają możliwość skuteczniejszego angażowania konsumentów, zaufanie do tych reklam rośnie, ponieważ stają się one bardziej wszechobecne i przekonujące dzięki kreacjom, które są prowokujące, inteligentne i rzucają wyzwanie status quo" - powiedział Randall Beard, globalny szef działu Advertiser Solutions w Nielsen. "A klienci reagują, ponieważ wyniki pokazują, że około połowa respondentów podejmuje działania w oparciu o reklamy online. Gotowość klienta do podjęcia działania w oparciu o reklamę jest walutą marketera marki. Podczas gdy zaufanie i działanie zazwyczaj idą w parze, nawet formaty reklamowe, które się rozwijają, pokazują, że mogą być skuteczne w doprowadzaniu konsumentów do punktu sprzedaży".
Najwyższy poziom zaufania i działania w krajach Ameryki Łacińskiej, najniższy w Europie
Pod względem ilościowym mieszkańcy Ameryki Łacińskiej zgłosili najwyższy poziom zaufania do 13 z 19 form reklamy. W regionie tym odnotowano również najwyższy odsetek respondentów skłonnych do podjęcia działań w odniesieniu do wszystkich 16 rodzajów reklam płatnych/własnych oraz jednego z trzech rodzajów formatów reklam zarobkowych (treści redakcyjne). Respondenci z regionu Azji i Pacyfiku byli najbardziej skłonni do podejmowania działań na podstawie rekomendacji znajomych i rodziny oraz opinii zamieszczonych w Internecie.
Oprócz zgłaszania największego sceptycyzmu w stosunku do wszystkich form reklamy, z wyjątkiem opinii konsumentów publikowanych online, respondenci z Europy byli również najmniej skłonni do podejmowania działań w oparciu o reklamy.
METODOLOGIA
Badanie Nielsen Global Survey of Trust in Advertising zostało przeprowadzone w okresie od 18 lutego do 8 marca 2013 r. i objęło ponad 29 000 konsumentów w 58 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o ich użytkowników Internetu i jest ważona tak, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych i ma maksymalny margines błędu ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się na zachowaniu respondentów mających dostęp wyłącznie do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania wynoszący 60 procent penetracji Internetu lub 10 milionów populacji online w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalne Badanie Zaufania Konsumentów, zostało ustanowione w 2005 roku.
