Meskipun kepercayaan terhadap iklan dapat memberikan dampak positif terhadap niat baik konsumen terhadap suatu perusahaan, kesediaan konsumen untuk mengambil tindakan sebagai hasil dari paparan pesan tertentu merupakan proksi yang baik untuk mengukur seberapa efektif iklan tersebut. Dan, menurut laporan Kepercayaan Terhadap Iklan dari Nielsen, kepercayaan dan tindakan sering kali berjalan seiring.

Nielsen Global Survey of Trust in Advertising mensurvei lebih dari 29.000 responden Internet di 58 negara untuk mengukur sentimen konsumen terhadap 19 bentuk format iklan berbayar, iklan yang didapat, dan iklan yang dimiliki.

Tidak mengherankan, format promosi dari mulut ke mulut seperti rekomendasi dari keluarga dan teman serta opini konsumen yang diposting secara online mendorong tingkat tindakan yang dilaporkan sendiri paling tinggi di antara 84% dan 70% responden. Sekitar dua pertiga responden mengindikasikan bahwa mereka mengambil tindakan setidaknya beberapa kali berdasarkan iklan yang ditayangkan di TV (68%), situs web bermerek (67%), iklan di surat kabar (65%), email yang disetujui oleh konsumen (65%), konten editorial di surat kabar (64%), dan iklan di majalah (62%).

Untuk beberapa format iklan, skor take-action bahkan melebihi skor kepercayaan, yang menunjukkan bahwa konsumen mungkin bersedia untuk melihat suatu produk meskipun mereka tidak menganggap iklan tersebut sepenuhnya kredibel. Meskipun ada perbedaan yang cukup besar antara responden yang mengatakan bahwa mereka selalu mengambil tindakan dan mereka yang mengatakan bahwa mereka kadang-kadang mengambil tindakan, skor keseluruhan menunjukkan bahwa, secara umum, iklan mendorong reaksi pada konsumen.

"Meskipun format online memiliki peluang untuk terlibat lebih efektif dengan konsumen, kepercayaan terhadap iklan-iklan ini semakin meningkat karena iklan-iklan ini menjadi lebih meresap dan persuasif dengan materi iklan yang provokatif, cerdas, dan menantang status quo," ujar Randall Beard, global head, Advertiser Solutions di Nielsen. "Dan para konsumen pun merespons, karena temuan menunjukkan bahwa sekitar setengah dari responden mengambil tindakan berdasarkan iklan online. Kesediaan pelanggan untuk mengambil tindakan atas sebuah iklan adalah mata uang bagi pemasar merek. Meskipun kepercayaan dan tindakan umumnya berjalan beriringan, bahkan format iklan yang sedang berkembang menunjukkan bahwa mereka dapat menjadi efektif dalam membawa konsumen ke tempat penjualan."

Tingkat Kepercayaan dan Tindakan Tertinggi di Amerika Latin, Terendah di Eropa

Secara kuantitatif, Amerika Latin melaporkan tingkat kepercayaan tertinggi pada 13 dari 19 bentuk iklan. Wilayah ini juga melaporkan persentase tertinggi dari responden yang bersedia mengambil tindakan pada 16 jenis iklan berbayar/milik dan satu dari tiga jenis format iklan yang diperoleh (konten editorial). Responden di Asia Pasifik adalah yang paling bersedia untuk mengambil tindakan berdasarkan rekomendasi dari teman dan keluarga serta opini yang diposting secara online.

Selain melaporkan paling skeptis di semua bentuk iklan, kecuali opini konsumen yang diposting secara online, responden survei Eropa juga paling tidak mungkin mengambil tindakan berdasarkan iklan.

METODOLOGI

Nielsen Global Survey of Trust in Advertising dilakukan antara 18 Februari dan 8 Maret 2013, dan mensurvei lebih dari 29.000 konsumen di 58 negara di seluruh Asia Pasifik, Eropa, Amerika Latin, Timur Tengah, Afrika, dan Amerika Utara. Sampel memiliki kuota berdasarkan usia dan jenis kelamin untuk setiap negara berdasarkan pengguna Internet mereka, dan diberi bobot untuk mewakili konsumen Internet dan memiliki margin kesalahan maksimum ± 0,6%. Survei Nielsen ini didasarkan pada perilaku responden yang memiliki akses online saja. Tingkat penetrasi internet bervariasi di setiap negara. Nielsen menggunakan standar pelaporan minimum 60 persen penetrasi Internet atau 10 juta populasi online untuk dimasukkan ke dalam survei. Survei Global Nielsen, yang mencakup Survei Kepercayaan Konsumen Global, didirikan pada tahun 2005.