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포트나이트가 새로운 IRL: 브랜드가 가상 모임의 증가에 대비해야 하는 이유

6 분간 읽기 | 2020년 9월

미국에서 코로나바이러스 감염이 최고조에 달했던 4월, 콘서트 관객들은 가장 유명한 아티스트 중 한 명이 헤드라인을 장식한 행사에 몰려들었습니다. 히트곡을 듣고, 춤을 추고, 굿즈까지 샀다. 고맙게도, 그들은 바람에 주의를 기울이지 않았습니다. 래퍼 트래비스 스콧(Travis Scott)이 출연한 포트나이트 가상 콘서트로 1,200만 명 이상이 참석했습니다. 

COVID-19 팬데믹의 여파로 삶의 많은 부분이 온라인으로 이동했으며, 비디오 게임보다 이 뉴노멀에 더 적합한 산업은 거의 없습니다. 사람들은 다른 엔터테인먼트 옵션 대신 집에서 비디오 게임을 할 뿐만 아니라 게임을 사용하여 친구들과 가상으로 어울리고 공동 경험에 참여하고 있습니다. 이러한 추세는 실제 사건이 더 안전해지면 갑자기 역전되지 않을 것입니다. 따라서 이전에 광고판과 같은 물리적 미디어를 통해 실제 환경에서 소비자에게 도달했던 브랜드는 비디오 게임 내에서 더 많은 모임이 이루어질 수 있도록 계획해야 합니다.

COVID-19 이전에도 게임은 소셜 네트워크의 차세대 물결이 될 예정이었습니다. 3D 가상 공간은 보다 전통적인 방법과 함께 연락을 유지하는 데 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 2019년 미국 10대 초반 게이머를 대상으로 한 SuperData 연구에 따르면 7-12세 게이머가 Roblox, MinecraftFortnite 와 같은 온라인 게임을 하는 주된 이유 중 하나는 방과 후 친구들과 시간을 보내기 위해서였습니다. COVID-19는 이러한 추세를 가속화했습니다.

디지털 게임에 대한 소비자 지출은 2020년 3월 광범위한 봉쇄 조치가 시행되기 시작하면서 급증했으며, 이는 전년 대비 증가세를 유지하고 있습니다. 올해 상반기 디지털 게임 지출은 전년 동기 대비 12% 증가했습니다(613억 달러 대 546억 달러). 온라인 멀티플레이어 게임은 플레이어가 친구 및 가족과 연락을 유지하고 시간을 보낼 수 있기 때문에 특히 매력적입니다.

소비자들도 경기를 시청하는 데 더 많은 시간을 할애하고 있습니다. 2020년 1월과 2월에는 Twitch의 전체 시청 시간이 전년 동기 대비 평균 16% 증가했지만, 3월부터 6월까지는 전년 동기 대비 평균 123%로 급증했습니다. 시청자들이 Twitch를 찾는 이유는 단순히 대체 엔터테인먼트 옵션이 부족했기 때문만은 아닙니다. 플랫폼을 사용하는 것도 공동 경험입니다. 실시간 스트리밍 시청자는 문자 채팅 및 이모티콘을 사용하여 동료 시청자 및 스트리머와 상호 작용할 수 있습니다.

소비자들은 게임에 더 많은 돈과 시간을 투자하고 있을 뿐만 아니라 게임을 사회화 및 생활 이벤트에 통합하는 독특한 방법을 찾았습니다. 동물의 숲: 뉴 호라이즌스(Animal Crossing: New Horizons)는 올해 최고의 히트작으로 가상 결혼식과 졸업식을 진행했으며, 셀레나 고메즈(Selena Gomez)와 브리 라슨(Brie Larson)과 같은 A급 유명인들은 게임 내에서 촬영된 심야 쇼인 애니멀 토킹(Animal Talking)에서 인터뷰를 하기도 했습니다. Rockstar 타이틀인 Grand Theft Auto V Red Dead Redemption 2에서도 일반적인 Zoom 또는 Skype 통화보다 더 다양한 기능을 제공하기 때문에 비즈니스 회의가 진행되고 있습니다. 

실시간 가상 이벤트는 수년 동안 포트나이트 의 중심이었으며, 퍼블리셔인 에픽게임즈는 이 분야의 선두 주자로 자리매김하고 있습니다. 트래비스 스콧(Travis Scott) 콘서트 외에도 포트나이트 는 크리스토퍼 놀란(Christopher Nolan) 감독의 영화 테넷(Tenet )의 새로운 예고편을 선보이는 플랫폼 역할을 했으며 이후 여러 감독의 영화를 상영했습니다.

현실 세계의 목적지에 대한 접근이 제한됨에 따라 소비자는 가상 현실로 탈출하는 데 더 많은 시간을 할애하고 있습니다. VR 헤드셋 소유자 중 약 10명 중 7명(71%)은 코로나19로 인해 기기를 사용하는 데 더 많은 시간을 보냈으며, VR은 혼자만의 활동이 아닙니다. 가상 소셜 공간인 VR 채팅휴게실 은 PC에서 가장 인기 있는 VR 앱 중 일부입니다.

대면 행사를 재개하는 것이 안전해지면 사람들이 참석을 중단한다면 브랜드는 가상 모임에 대한 장기적인 전략이 필요하지 않겠지만, 모든 징후는 가상 사교화가 계속 유지될 것임을 시사합니다. 액티비전 블리자드(Activision Blizzard)는 2020년 2분기 실적 발표에서 봉쇄 조치가 완화된 상황에서도 게이머들이 하드코어 온라인 게임을 더 높은 수준으로 계속 플레이하고 있다고 밝혔습니다. 벤처 캐피털리스트들도 가상 이벤트에 대한 전망을 낙관적으로 보고 있습니다. 라이브 가상 콘서트 플랫폼인 The Wave는 2020년 6월에 3천만 달러의 펀딩 라운드를 유치했습니다.

브랜드에게는 고맙게도 디지털 환경에서 더 많은 시간을 보내는 개인을 참여시킬 수 있는 방법이 많이 있습니다. 기업은 수익 잠재력이 높은 젊은 인구 통계인 게이머에게 다가갈 때 오랫동안 선택의 여지가 있었습니다. e스포츠 대회를 후원하는 것 외에도 새로운 광고 캠페인으로 업데이트할 수 있는 가상 광고판은 10년 넘게 온라인 게임의 중심이었습니다. 인터스티셜 광고는 오랫동안 모바일 게임의 수익 창출에도 도움이 되었습니다. 

그러나 온라인 세계가 더욱 강력해짐에 따라 브랜드가 게이머에게 다가갈 수 있는 방법이 급격히 확장되었습니다. 과거의 일부 게임에서는 기존의 제품 배치가 거슬리는 것이었을지 모르지만, 온라인 가상 세계에서 플레이어는 실제로 브랜드 아이템을 착용하거나 전시하여 자신을 표현하고 싶어합니다. 예를 들어, Roblox (7-12세 미국 게이머 3명 중 1명이 플레이함)는 게임과 가상 세계를 만드는 플랫폼이며, Warner Bros.는 영화 홍보를 위해 Aquaman 의상 및 가상 Scooby-Doo 애완동물과 같은 게임 내 아이템을 출시했습니다. Fortnite 의 개발자는 Stranger ThingsStar Wars와 같은 엔터테인먼트 프랜차이즈를 기반으로 한 게임 의상을 제공했으며 Nike의 Jordan 브랜드를 기반으로 한 아이템도 타이틀에 등장했습니다.

많은 최신 게임에는 공유 가능한 사용자 생성 콘텐츠가 포함되어 있으므로 광고주는 개발자와 직접 협력하지 않고도 온라인 세계에 브랜드를 표시할 수 있습니다. 예를 들어, 발렌티노(Valentino)와 마크 제이콥스(Marc Jacobs)는 동물의 숲 플레이어가 게임 퍼블리셔인 닌텐도(Nintendo)의 개입 없이 코드를 입력하여 입을 수 있는 의상을 디자인했습니다. 바이든-해리스 대통령 선거 캠페인도 마찬가지로 지지자들이 동물의 숲 집 앞에 전시할 수 있는 마당 표지판을 공개했다.

브랜드가 가상 세계에서 시간을 보내는 플레이어에게 도달하기 위해 어떤 방법을 선택하든 진정성이 핵심입니다. 게이머는 1마일 떨어진 곳에서도 가짜 냄새를 맡을 수 있으며, 게임 커뮤니티를 이해하지 못한 채 플레이어에게 어필하려는 브랜드는 소셜 미디어에서 볶을 위험이 있습니다. 가상 환경에서 게임을 하고 사교를 즐기는 것은 수십억 명의 소비자에게 제2의 천성 활동입니다. 온라인 가상 세계에 마땅히 받아야 할 관심을 기울이는 브랜드는 이 뉴노멀에서 성공할 수 있는 가장 좋은 태세를 갖추고 있습니다.

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