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Fortnite ist das neue IRL: Warum Marken für einen Anstieg virtueller Treffen planen müssen

6 Minuten lesen | September 2020

Im April, während des anfänglichen Höhepunkts der Coronavirus-Infektionen in den USA, strömten die Konzertbesucher zu einer Veranstaltung, die von einem der größten Künstler der Welt geleitet wurde. Sie hörten Hits, tanzten und kauften sogar Merch. Zum Glück schlugen sie die Vorsicht nicht in den Wind: Es handelte sich um ein virtuelles Konzert in Fortnite mit dem Rapper Travis Scott, das mehr als 12 Millionen Menschen besuchten. 

Im Zuge der COVID-19-Pandemie hat sich ein Großteil des Lebens ins Internet verlagert, und nur wenige Branchen haben sich besser an diese neue Normalität angepasst als Videospiele. Die Menschen spielen nicht nur zu Hause Videospiele anstelle anderer Unterhaltungsmöglichkeiten, sondern sie nutzen Spiele auch, um sich virtuell mit Freunden zu treffen und an gemeinsamen Erlebnissen teilzunehmen. Dieser Trend wird sich auch nicht plötzlich umkehren, wenn die realen Ereignisse sicherer werden. Daher müssen Marken, die ihre Kunden bisher in der realen Welt über physische Medien wie Plakate erreicht haben, sich darauf einstellen, dass mehr Zusammenkünfte in Videospielen stattfinden.

Schon vor der COVID-19 waren Spiele auf dem Weg, die nächste große Welle sozialer Netzwerke zu werden. Virtuelle 3D-Räume werden zunehmend genutzt, um neben traditionellen Methoden in Kontakt zu bleiben. Eine SuperData-Studie aus dem Jahr 2019 über US-amerikanische Gamer im Vorschulalter ergab, dass einer der Hauptgründe, warum Gamer im Alter von 7-12 Jahren Online-Spiele wie Roblox, Minecraft und Fortnite spielen, darin besteht, nach der Schule Zeit mit Freunden zu verbringen. COVID-19 hat diesen Trend nur noch beschleunigt.

Die Ausgaben der Verbraucher für digitale Spiele stiegen sprunghaft an, als die weit verbreiteten Sperren im März 2020 in Kraft traten, und sie sind im Jahresvergleich weiter gestiegen. In der ersten Jahreshälfte stiegen die Ausgaben für digitale Spiele im Vergleich zum Vorjahr um 12 % (61,3 Mrd. USD gegenüber 54,6 Mrd. USD). Online-Multiplayer-Spiele sind besonders attraktiv, weil sie es den Spielern ermöglichen, mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben und sich die Zeit zu vertreiben.

Die Verbraucher haben auch mehr Zeit damit verbracht, sich Spiele anzusehen. Die Gesamtzahl der auf Twitch angesehenen Stunden stieg im Januar und Februar 2020 im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 16 %, aber von März bis Juni stieg sie im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 123 %. Die Zuschauer kamen nicht nur wegen des Mangels an alternativen Unterhaltungsmöglichkeiten zu Twitch. Die Nutzung der Plattform ist auch ein gemeinschaftliches Erlebnis. Livestream-Zuschauer können Textchats und Emotes verwenden, um mit anderen Zuschauern und dem Streamer zu interagieren.

Die Verbraucher investieren nicht nur mehr Geld und Zeit in Spiele, sondern haben auch einzigartige Wege gefunden, um Spiele in soziale Kontakte und Lebensereignisse zu integrieren. Animal Crossing: New Horizons, der bisherige Renner des Jahres, war Gastgeber für virtuelle Hochzeiten und Abschlussfeiern, und Prominente wie Selena Gomez und Brie Larson wurden sogar in Animal Talking interviewt, einer Late-Night-Show, die im Spiel gedreht wurde. Sogar Geschäftstreffen werden in den Rockstar-Titeln Grand Theft Auto V und Red Dead Redemption 2 abgehalten, weil sie mehr Abwechslung bieten als ein typisches Zoom- oder Skype-Gespräch. 

Virtuelle Echtzeit-Events sind seit Jahren ein fester Bestandteil von Fortnite , und Herausgeber Epic Games ist nach wie vor führend in diesem Bereich. Neben dem Konzert von Travis Scott diente Fortnite auch als Plattform für die Premiere eines neuen Trailers für den Christopher Nolan-Film Tenet und später für Vorführungen mehrerer Filme des Regisseurs.

Da der Zugang zu realen Reisezielen begrenzt ist, verbringen die Verbraucher auch mehr Zeit damit, in die virtuelle Realität zu flüchten. Von den Besitzern eines VR-Headsets haben etwa sieben von zehn (71 %) aufgrund der COVID-19 mehr Zeit mit ihrem Gerät verbracht, und VR ist alles andere als eine einsame Aktivität. VR Chat und Rec Room, also virtuelle soziale Räume, gehören zu den beliebtesten VR-Apps auf dem PC.

Marken bräuchten keine langfristige Strategie für virtuelle Zusammenkünfte, wenn die Menschen nicht mehr daran teilnehmen würden, sobald es sicher ist, dass sie wieder zu persönlichen Veranstaltungen gehen können, aber alle Anzeichen deuten darauf hin, dass die zunehmende virtuelle Sozialisierung hier bleiben wird. In seiner Gewinnmitteilung für das zweite Quartal 2020 gab Activision Blizzard bekannt, dass Hardcore-Online-Spiele auch nach der Lockerung der Sperren weiterhin auf einem höheren Niveau gespielt werden. Auch die Risikokapitalgeber sind optimistisch, was die Aussichten für virtuelle Veranstaltungen angeht. The Wave, eine Plattform für virtuelle Live-Konzerte, erhielt im Juni 2020 eine Finanzierungsrunde in Höhe von 30 Millionen Dollar.

Zum Glück gibt es für Marken viele Möglichkeiten, Personen anzusprechen, die einen Großteil ihrer Zeit in digitalen Umgebungen verbringen. Unternehmen haben schon seit langem die Möglichkeit, Gamer zu erreichen, eine junge Bevölkerungsgruppe mit hohem Einkommenspotenzial. Neben dem Sponsoring von Esports-Wettbewerben sind virtuelle Werbetafeln, die mit neuen Werbekampagnen aktualisiert werden können, seit über einem Jahrzehnt eine wichtige Stütze der Online-Spiele. Interstitial-Werbung trägt seit langem dazu bei, dass auch Handyspiele Einnahmen erzielen. 

Mit der zunehmenden Robustheit der Online-Welten haben sich jedoch die Möglichkeiten, wie Marken die Spieler erreichen können, drastisch erweitert. Traditionelle Produktplatzierung mag in einigen früheren Spielen aufdringlich gewesen sein, aber in virtuellen Online-Welten wollen sich die Spieler tatsächlich durch das Tragen oder Zeigen von Markenartikeln ausdrücken. Roblox beispielsweise (das jeder dritte US-Spieler im Alter von 7-12 Jahren spielt) ist eine Plattform für die Entwicklung von Spielen und virtuellen Welten, und Warner Bros. hat im Spiel Gegenstände wie ein Aquaman-Outfit und ein virtuelles Scooby-Doo-Haustier veröffentlicht, um seine Filme zu bewerben. Die Entwickler von Fortnite haben im Spiel Outfits angeboten, die auf Unterhaltungsfranchises wie Stranger Things und Star Wars basieren, und es wurden sogar Gegenstände der Marke Nike Jordan in den Titel aufgenommen.

Viele moderne Spiele verfügen über gemeinsam nutzbare nutzergenerierte Inhalte, so dass Werbetreibende ihre Marken in Online-Welten präsentieren können, ohne direkt mit den Entwicklern zu arbeiten. So entwarfen Valentino und Marc Jacobs beispielsweise Outfits, die Animal-Crossing-Spieler durch Eingabe eines Codes tragen konnten, ohne den Herausgeber des Spiels, Nintendo, einzubeziehen. Die Präsidentschaftskampagne von Biden und Harris veröffentlichte ebenfalls Gartenschilder, die die Unterstützer vor ihren Häusern in Animal Crossing aufstellen konnten.

Unabhängig davon, wie Marken die Spieler erreichen wollen, die Zeit in virtuellen Welten verbringen, ist Authentizität der Schlüssel. Gamer riechen einen Schwindel schon aus einer Meile Entfernung, und Marken, die versuchen, Spieler anzusprechen, ohne die Gaming-Community zu verstehen, riskieren, in den sozialen Medien geröstet zu werden. Für Milliarden von Verbrauchern ist das Spielen von Spielen und das Knüpfen von Kontakten in virtuellen Welten zur zweiten Natur geworden. Marken, die virtuellen Online-Welten die Aufmerksamkeit schenken, die sie verdienen, haben die besten Chancen, in dieser neuen Normalität erfolgreich zu sein.

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