4년간의 광고주 투자. 8개의 대회. 하나의 세계 무대. 닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel)은 미국 축구 팬덤의 지각변동을 분석하며, 누가 경기를 시청하는지, 광고 시장에서 누가 우위를 점하고 있는지, 그리고 2026 FIFA 월드컵™에서 무엇을 기대할 수 있는지 밝힙니다.
축구는 세계에서 가장 인기 있는 스포츠일지 모르지만, 북미에서는 세 가지 전혀 다른 경기 양상을 띠고 있습니다. 멕시코, 캐나다, 미국은 각기 다른 팬층, 역사, 시청 습관, 그리고 응원할 이유를 안고 2026년을 맞이합니다. 게다가 각국 내에서도 리그, 대회, 그리고 상황에 따라 팬들의 지지는 달라집니다.
멕시코 축구의 정체성은 2025년 미국 TV에서 가장 많은 시청자를 기록한 축구 리그인 리가 MX를 통해 드러나며, 이는 UEFA 챔피언스리그, 프리미어리그, NWSL, 라리가를 앞지르는 수치다.1 캐나다에서는 팬들이 캐나다 여자 국가대표팀(CanWNT)과 NWSL을 열렬히 응원하는데, NWSL은 미국에 기반을 두고 있지만 캐나다 선수들이 주축을 이루고 있다. 그리고 미국에서는 축구가 단순한 신흥 관심사를 넘어 문화적 기반이 되었으며, 전 세계 5위를 차지하는 6,200만 명 이상의 팬층을 바탕으로 굳건히 자리 잡고 있다.2
지난 4년 동안 8개 대회에 걸쳐 전국 TV 프로그램 내 광고에 약 18억 달러를 투자한 광고주들은 리그마다 팬덤의 양상이 다르다는 사실을 깨달았습니다.카타르에서 열린 2022년 남자 월드컵부터 미국에서 개최되는 2025년 FIFA 클럽 월드컵™에 이르는3건의 닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel) 데이터는 광고 지출 규모와, 더 중요한 것은 카테고리 내 존재감을 보여주며, 2026년 FIFA 월드컵™을 앞두고 브랜드 전략을 조명하고 있다.
이번 분석에서 2022 FIFA 남자 월드컵™이 전체 투자의 44%라는 압도적인 비중을 차지하며 선두를 달리고 있습니다. 하지만 그 정점을 넘어 살펴보면 더 흥미로운 양상이 드러납니다. 오늘날 골드컵, 코파 아메리카, FIFA 클럽 월드컵™과 같이 멕시코 및 라틴 아메리카 팬덤과 깊은 연관을 맺고 있는 대회들은 미국에서 중계될 때마다 대규모의 광고주 지원을 끌어모으고 있습니다. 미국에서 개최되는 2024 코파 아메리카는 해당 다년간 총액의 16%를 차지하며, 이는 2023 FIFA 여자 월드컵™의 규모와 맞먹고 2024 UEFA 유로 대회의 2배 이상에 달하는 수치입니다. 골드컵의 광고 비중은 2023년부터 2025년까지 51% 증가하여 6%에서 9% 이상으로 상승했는데, 이는 대회 자체에 CONCACAF 소속이 아닌 국가가 단 한 곳도 참가하지 않았음에도 불구하고 달성된 성과입니다.4
멕시코와 라틴 아메리카 축구를 사랑하는 팬 여러분
데이터에서 가장 일관되게 나타나는 특징은 멕시코 및 라틴 아메리카 시청자와의 유대감이 가장 깊은 대회들(골드컵, 코파 아메리카, FIFA 클럽 월드컵™)을 통틀어, 맥주 및 증류주, 패스트푸드점, 무선 및 통신, 자동차, 신용 및 송금 서비스 등 동일한 업종의 광고주들이 꾸준히 참여하고 있다는 점입니다.5 이들은 해당 대회를 매년 빠짐없이 후원하는 핵심 투자자들로, 이 시청자층을 단순히 쫓아야 할 유행이 아니라 지속적으로 유지해야 할 관계로 인식하고 있습니다.
그 이유는 논리적입니다. 이동통신사, 패스트푸드 체인, 금융 서비스, 송금 업체들은 광고 업계 내 모든 카테고리 중에서도 미국 히스패닉 소비자와 가장 깊고 오랜 관계를 맺어온 기업들입니다. 라티노들은 자신이 좋아하는 스포츠에 광고를 하는 브랜드에 충성도가 높은 필수 타깃층이므로, 대회가 이 타깃층에게 다가갈 때 브랜드들이 모습을 드러내면 팬들은 자연스럽게 따라오게 됩니다. 닐슨 팬 인사이트(Nielsen Fan Insights) 조사 결과도 이를 입증합니다. 히스패닉 축구 팬의 50%는 자신이 응원하는 스포츠를 후원하는 기업에 더 큰 충성심을 느낀다고 답한 반면, 일반 인구의 경우 그 비율은 38%에 불과했습니다.6
5대 핵심 카테고리만으로도 2025 골드컵 전체 광고 지출의 55%, 2023 골드컵의 51%, 2024 코파 아메리카의 49%를 차지했습니다. 미국 내 시청자 규모가 더 작고 영어권 시청자가 주를 이루는 2024 UEFA 유로 대회에서는, 동일한 카테고리의 비중이 29%에 불과했다.7 히스패닉 시청자층의 경우, 핵심 브랜드들의 입지는 확고하다. 이 시청자층은 미국 축구 팬덤의 기반이며, 일 년 내내 이들을 대상으로 하는 브랜드들은 그들과 견고한 관계를 구축해 왔고, 이러한 관계가 자사가 후원하는 다른 모든 축구 대회로도 이어질 것이라고 확신하고 있다. 골드컵에서 멕시코 대 파나마 경기를 보러 온 팬은 2026년에 아르헨티나, 브라질, 독일의 경기를 시청할 팬과 동일하며, 광고주들은 이 사실을 잘 알고 있다.
2026년의 향방을 암시하는 카테고리 변화
골드컵은 일관된 대회 형식과 시청자층 덕분에 전년 대비 비교를 위한 이상적인 지표 역할을 합니다. 2023년부터 2025년까지 총 지출액은 51% 증가했으나, 가장 빠르게 성장한 카테고리를 통해 축구 시청자층에서 가장 큰 가치를 창출하는 분야가 어디인지 알 수 있습니다.8
자동차 및 맥주/주류와 같은 전통적 주력 분야는 꾸준한 투자를 유지한 반면, 전반적인 성장은 이러한 확고한 기반 위에 새롭게 진입한 기업들이 주도했다. 무선 및 통신 부문은 투자 규모가 두 배 이상 증가하며 2025년 최대 카테고리가 되었고, 제약 및 일반의약품 부문은 거의 4배로 성장했다. 특히 주목할 점은 신용 및 송금 브랜드가 2023년 대비 98배로 확장되어, 거의 존재하지 않던 수준에서 대회 6위 카테고리로 급부상했다는 것이다.9 이는 이전에 스포츠와 관련이 없던 브랜드들의 선점자 행보를 반영한 것이다.
골드컵의 성장세에는 주목할 만한 세부 사항이 하나 있습니다. 2023년부터 2025년 사이 광고 지출은 51% 증가했지만, 평균 시청자 수는 약 20% 증가에 그쳤습니다.¹⁰ 이는 광고주들이 한정된 광고 공간을 확보하기 위해 프리미엄을 지불한 것처럼 보일 수 있지만, 더 정확한 해석은 시청자의 가치를 인정했다는 점에 있습니다. 골드컵은 브랜드들이 단순히 도달 범위를 확보하기 위해 구매하는 토너먼트가 아닙니다. 브랜드들은 시청자들이 팀과 토너먼트, 그리고 그 이야기 속에서 입지를 다진 브랜드들에 대한 충성도가 높다는 사실을 알고 있기 때문에 이를 구매하는 것입니다. 광고 지출 곡선은 사실 광고주들이 이 시청자층의 가치를 얼마나 빠르게 인식하고 있는지를 보여주고 있습니다.
각기 다른 토너먼트, 각기 다른 카테고리 시그니처
닐슨 데이터에 따르면 각 대회는 고유한 카테고리 특성을 지닌 것으로 나타납니다. 8개 대회 중 유로 2024는 컴퓨터 소프트웨어 카테고리가 총 지출의 14.6%를 차지한 유일한 대회였습니다. 이는 데이터상 다른 어디에서도 찾아볼 수 없는 집중도이며, 스트리밍 서비스와 기술 플랫폼들이 해당 대회의 시청자층에 집중적으로 투자했음을 시사합니다. 보험 부문은 13.7%로, 이 또한 이례적으로 높은 수치입니다. 라틴 아메리카 대회들의 경우, 이 두 카테고리는 거의 기록되지 않았습니다.
광학 제품이 등장하기 시작하면서 이러한 변화가 뚜렷이 드러납니다. 2025 골드컵의 경우, 이 분야는 가스, 석유, 운송 서비스와 함께 2023년 같은 대회에 거의 광고비를 지출하지 않았던 카테고리 중 하나였습니다. 개별적으로 보면 금액은 적지만, 종합해 보면 큰 의미를 지닙니다. 이들은 축구와 자연스러운 연관성이 없는 일상적이고 지역 기반의 카테고리들입니다. 이들은 틈새 스포츠 이벤트가 아닌, 황금시간대 광고나 오스카 시상식 광고를 구매하는 유형의 브랜드들입니다. 맥주와 패스트푸드 브랜드들은 항상 존재해 왔지만, 주유소와 편의점 브랜드들이 등장하기 시작했다는 것은 축구가 단순한 스포츠 광고 구매를 넘어 주류 시장으로 진출했음을 의미합니다.
최근 대회는 몇 가지 흥미로운 통찰을 제공했습니다. 2025 FIFA 클럽 월드컵™은 이 데이터셋에 포함된 다른 어떤 대회보다 눈에 띄게 현대적인 광고주 구성을 보였습니다. 오락 및 이벤트, 기성복, 신용카드 및 결제 서비스, 청량음료 부문이 모두 지수 대비 크게 상회했는데, 이는 문화적 감각이 뛰어나고 경험을 중시하는 젊은 소비자층을 겨냥한 라이프스타일 광고 투자가 증가했음을 시사합니다.13
광고 인텔리전스 데이터가 시사하는 2026년의 전망
2026 FIFA 월드컵™은 북미 대륙이 그간 개최해 온 그 어떤 대회와도 다릅니다. 48개 팀, 104경기, 3개국, 그리고 미국 내 11개 개최 도시인 애틀랜타, 보스턴, 댈러스, 휴스턴, 캔자스시티, 로스앤젤레스, 마이애미, 뉴욕/뉴저지, 필라델피아, 샌프란시스코 베이 지역, 시애틀이 그 주인공입니다. 그리고 관중들은 이를 기다리고 있습니다. 닐슨 팬 인사이트 ( Nielsen Fan Insights)에 따르면, 미국 축구 팬의 56%는 FIFA 월드컵™이 자신들의 관심도가 높아지는 이유라고 답했으며, 미국 전체 인구의 33%는 이번 대회를 통해 축구에 대한 관심이 커질 것으로 기대하고 있습니다.14 이는 축구가 경기장을 넘어 문화의 일부로 자리 잡았음을 보여줍니다. 히스패닉 시청자들은 가장 높은 참여도를 보일 것으로 예상되며, 1세대 및 2세대 히스패닉 팬의 81%가 대회 기간 동안 모바일과 소셜 미디어를 통해 참여할 계획이라고 답했습니다 .15
지난 4년간의 광고 인텔리전스 데이터가 시사하는 바가 있다면, 그것은 바로 전통적 주력 카테고리 광고주들(맥주, 패스트푸드, 이동통신, 자동차, 결제)이 가장 먼저, 가장 큰 규모로, 그리고 전년 대비 가장 강력한 투자 의지를 보여줄 것이라는 점입니다. 이들은 이미 해당 시청자층이 실질적인 매출로 이어진다는 사실을 입증했기 때문입니다. 흥미로운 점은 그 뒤를 이을 카테고리가 어디일지입니다. 2025년 대회 기간 동안 제약 업계의 상승세는 이들이 대회와 시청자층에 대한 추진력과 투자 의지를 다지고 있음을 시사합니다. 신용 및 송금 브랜드들은 불과 2년 만에 골드컵에서 부재에서 존재로 전환했습니다. 기술 플랫폼들은 유로 2024에서 14.6%의 카테고리 점유율을 기록했습니다.16 자국에서 개최되는 글로벌 대회에서 이들은 어떤 행보를 보일까요?
데이터가 보여주는 또 다른 사실은, 미국 축구 팬덤을 미국 남자 축구 국가대표팀(USMNT)만으로 이해할 수는 없다는 점이다. 2025년 미국 TV에서 가장 많은 시청자를 기록한 축구 리그는 리가 MX였으며, 미국의 핵심 팬층은 다른 어떤 팀을 응원하는 것만큼이나 멕시코 대표팀이나 리가 MX 구단을 응원할 가능성이 높습니다.17 이러한 팬들은 자신의 열정을 다른 모든 대회로까지 확장하고 있으며, 수년 동안 이 팬층을 위해 꾸준히 노력해 온 브랜드들이야말로 2026년에도 승리를 거둘 수 있는 유리한 위치에 있습니다.m
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참고
1 출처 : 닐슨 전국 TV 시청률 조사(Live+SD, 빅데이터 + 패널 조사). 영어 및 스페인어 방송 모두 포함
2 출처 : 닐슨 팬 인사이트, 2025년 11월 – 2026년 4월
3출처: 닐슨 애드 인텔*
4출처: 닐슨 애드 인텔*
5출처: 닐슨 애드 인텔*
6출처: 닐슨 팬 인사이트, 미국, 2026년 3월
7출처: 닐슨 애드 인텔*
8출처: 닐슨 애드 인텔*
9출처: 닐슨 애드 인텔*
10출처: Nielsen Ad Intel*; Nielsen 전국 TV 시청률 조사(Live+SD, 빅데이터 + 패널 조사). 영어 및 스페인어 방송 모두 포함
11출처: 닐슨 애드 인텔*
12출처: 닐슨 애드 인텔*
13출처: 닐슨 애드 인텔*
14출처: 닐슨 팬 인사이트, 2025년 9월 – 2026년 2월
15출처: 닐슨 팬 인사이트, 2025년 4월~6월
16출처: 닐슨 애드 인텔*
17출처: 닐슨 전국 TV 시청률 조사(Live+SD, 빅데이터 + 패널). 영어 및 스페인어 방송 모두 포함
*8개 대회의 방송 기간 중 전국 TV 방송 내 광고에 대한 닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel) 데이터: 2022 FIFA 남자 월드컵™, 2023 FIFA 여자 월드컵™, 2023 CONCACAF 골드컵, 2024 UEFA 남자 유로, 2024 코파 아메리카, 2025 UEFA 여자 유로, 2025 CONCACAF 골드컵, 2025 FIFA 클럽 월드컵™. 카테고리는 Ad Intel의 주요 카테고리 분류를 따릅니다.
