Monetyzacja minuty

W holenderskiej branży wideo ogólny czas oglądania spada, ale przychody na minutę rosną

Nigdy nie było lepszego czasu na bycie koneserem wideo. Mnogość platform i opcji treści w całym krajobrazie medialnym rośnie w zawrotnym tempie, a ilość wyboru będzie się tylko zwiększać w przyszłości. Zaskakujące jest jednak to, że ludzie w Holandii w rzeczywistości wycofują się z obfitości wyboru. W rzeczywistości czas spędzany przez nich na oglądaniu wideo zmniejszył się w ciągu ostatnich pięciu lat wraz ze wzrostem dostępności nowszych opcji.

Na rozwiniętych rynkach medialnych, takich jak Stany Zjednoczone, ekspansja nowych opcji wideo przyniosła odwrotny skutek. Przykładowo, Amerykanie spędzają obecnie niecałe sześć godzin tygodniowo z urządzeniami podłączonymi do telewizora. Wierzymy więc, że spadkowy trend oglądalności wśród Holendrów z czasem się odwróci. W międzyczasie jednak ostatnie trendy w oglądalności podkreślają, jak ważna jest każda minuta konsumpcji wideo - po prostu dlatego, że marketerzy mają ich mniej do spieniężenia.

Wartość 14 minut

W wielkim schemacie codziennego życia 14 minut nie jest zbyt znaczące. Ale w świecie mediów kwadrans stanowi krytyczne okno czasowe na nawiązanie kontaktu z zaangażowaną i skoncentrowaną publicznością. Jest to również czas oglądania wideo, który holenderscy widzowie stracili w latach 2014-2018. Ale nie tylko marketerzy mają teraz mniej minut na dotarcie do widzów, ale mają też więcej platform, na których mogą się z nimi angażować - lub więcej platform, na których mogą ich szukać, w zależności od perspektywy. Podnosi to stawkę dla każdej marki próbującej uzasadnić zakup reklam dla określonych kanałów lub platform.

Podobnie jak w przypadku wszystkich rynków medialnych na całym świecie, tradycyjne linearne (zaplanowane) programy telewizyjne w Holandii nadal stanowią większość oglądalności wideo. Niemniej jednak programowanie liniowe zostało najbardziej dotknięte przez wzrost innych opcji wideo, a mianowicie subskrypcji wideo na żądanie (SVOD) i transakcji wideo na żądanie (TVOD). Udział programów linearnych w Holandii spadł z 81% w 2014 roku do 67% w 2018 roku. Spodziewamy się kontynuacji tego trendu, zgodnie z którym widzowie będą stale wydłużać czas korzystania z opcji, za które płacą, kosztem tradycyjnych opcji z reklamami.

Biorąc pod uwagę pojawienie się nowych opcji wideo, nie jest zaskakujące, że konsumenci skłaniają się ku treściom, które są dla nich szczególnie atrakcyjne - i są skłonni za nie zapłacić. A ta gotowość do płacenia za nie stanowi większą szansę na przyszłość niż tradycyjne modele z reklamami - mimo że czas oglądania TVOD i SVOD nie zrównoważył w pełni spadku oglądalności tradycyjnego wideo w ciągu ostatnich pięciu lat.

Konsumenci wydali 418 milionów euro na TVOD i SVOD w 2018 roku, co stanowi wzrost o 235% od 2014 roku. Spośród tych dwóch opcji, SVOD jest tą, którą należy obserwować, ponieważ wydatki na SVOD wzrosły ponad czterokrotnie w ciągu ostatnich pięciu lat.

Co ważne, znane marki Netflix i Videoland nie były pierwszymi, które wprowadziły usługi subskrypcji wideo w Europie. Ich dzisiejsza powszechna popularność sprawia jednak, że łatwo zapomnieć, że usługi subskrypcji w Holandii sięgają lat 80. ubiegłego wieku - choć wraz z technologią potrzebną do ich obsługi były znacznie mniej zaawansowane niż to, co mamy dzisiaj.

FilmNet, który później zmienił nazwę na Canal+, jest przykładem wczesnej subskrypcyjnej usługi wideo, która pomogła wypełnić lukę między tradycyjną telewizją a kinem. W tamtych czasach konsumenci mogli płacić miesięczną opłatę i oglądać stosunkowo nowe filmy w dość regularnych odstępach czasu. Dziś FilmNet wygląda zupełnie inaczej i oferuje konsumentom treści w taki sam sposób, jak robią to inni dostawcy usług streamingowych - dostępne przez Internet na różnych urządzeniach i w różnych lokalizacjach.

Konsumenci będą napędzać sukces wideo w przyszłości

Jeśli chodzi o modele biznesowe, wideo wspierane reklamami jest nadal na topie. Wydatki na reklamę w programach linearnych nadal dominują, ale wydatki te będą nadal spadać wraz ze wzrostem wyboru i ewolucją preferencji konsumentów. Model wideo wspieranego reklamami nie jest jednak przestarzały, ponieważ w ciągu ostatnich pięciu lat odnotowaliśmy 154% wzrost wydatków na reklamy w treściach wideo na żądanie (AVOD). Pod koniec 2018 r. łączne przychody z wideo wspieranego reklamami były znacznie wyższe niż z wideo wspieranego przez widzów.

Na bardziej szczegółowym poziomie, potencjał przychodów za każdą obejrzaną minutę jest znacznie wyższy w przypadku modeli finansowanych przez konsumentów. Wzrost monetyzacji występuje w obu modelach biznesowych, ale w ciągu ostatnich pięciu lat odnotowaliśmy znacznie wyższe tempo wzrostu w SVOD i TVOD niż w opcjach z reklamami.

Biorąc pod uwagę zmieniające się trendy oglądalności i przychodów, rynek reaguje. Przykładowo, RTL Netherlands w przeszłości działał jako nadawca wspierany reklamami. Firma dostrzegła nadchodzące zmiany i zakupiła Videoland, aby zarówno zrównoważyć spadające przychody z reklam linearnych, jak i wykorzystać zmieniające się nawyki oglądania.

Inni tradycyjni nadawcy prawdopodobnie wkroczą w przestrzeń wspieraną przez widzów i spodziewamy się, że niektóre firmy będą eksperymentować z modelami hybrydowymi: Konsumenci będą płacić obniżone opłaty abonamentowe w zamian za treści z mniejszą liczbą reklam niż w tradycyjnych programach. Na przykład Hulu odkryło, że opłaty abonamentowe w wysokości 5 USD za treści z niektórymi reklamami przyniosły 17 USD przychodu na widza, w porównaniu z przychodem w wysokości 11 USD na osobę w przypadku subskrypcji bez reklam. FOX Sport Eredivisie to kolejny model hybrydowy, a Videoland planuje eksperymentować z opcją hybrydową w 2020 roku.

Dodanie nowych modeli hybrydowych i zwiększone zainteresowanie subskrypcjami przesunie równowagę między ofertami wspieranymi przez reklamy i widzów. W 2014 r. udział wideo wspieranego reklamami wynosił 89%, ale pięć lat później udział ten spadł do 81%. Spodziewamy się, że do 2023 r. równowaga będzie bliższa 54%-46%, przy czym treści wspierane reklamami będą stanowić 54% udziału.

Uważamy również, że do 2023 r. jedna minuta wideo wspieranego przez widzów wygeneruje dwukrotnie większy przychód niż wideo wspierane reklamami.

Według niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Panelinzicht i opublikowanej przez nu.nl, prawie jedna trzecia holenderskich konsumentów w wieku 18 lat i starszych twierdzi, że jest gotowa wydać do 10 euro miesięcznie na usługę streamingową, a 31% jest gotowych wydać od 10 do 20 euro miesięcznie na usługę streamingową. Mniejsze grupy twierdzą, że są gotowe wydać jeszcze więcej. Tylko 27% twierdzi, że nie jest skłonna wydać nic. W ujęciu rocznym potencjalny przychód od zainteresowanych widzów wynosi nieco poniżej 1 biliona euro (955 milionów euro). Uważamy, że rzeczywiste przychody z SVOD będą bliższe 930 mln euro, w oparciu o trajektorię przychodów w latach 2014-2018.

Podczas gdy spodziewamy się znacznego wzrostu przychodów od abonentów, reklamodawcy również zwiększą swoje wydatki w ciągu najbliższych trzech lat. Wzrost ten będzie jednak w dużej mierze dotyczył sfery AVOD, podczas gdy wydatki na reklamę w tradycyjnej telewizji będą spadać.

Rozprzestrzenianie się nowych opcji treści w całym krajobrazie medialnym jest niewątpliwe. Konsumenci są połączeni przez cały dzień, a technologia cyfrowa będzie nadal przenikać nasze życie. Pomoże nam to zrobić więcej, lepiej komunikować się ze sobą i zapewnić nowe formy rozrywki. Wideo pozostaje podstawą holenderskiej diety medialnej, ale czas spędzany przez ludzi na oglądaniu spadł wraz z pojawieniem się nowych ofert.

Te nowe oferty stanowią jednak obietnicę lukratywnego potencjału dla twórców treści, dystrybutorów treści, nadawców, reklamodawców i marek. Uwzględniamy nadawców w tym zestawieniu, ponieważ pomimo rosnącej popularności opcji wspieranych przez widzów, takich jak SVOD i TVOD, przychody z AVOD wspieranych reklamami również rosną.

Istnieje wyraźne napięcie między tradycyjnymi i nowszymi modelami biznesowymi. Wiemy z najnowszej historii, a także z innych rynków, że wybór nie jest czarno-biały, jeśli chodzi o wybór mediów. Dlatego też różne modele biznesowe odniosły sukces. Ostatecznie to treści, a nie model biznesowy, będą napędzać sukces w przyszłości. Kiedy konsumenci otrzymują dobre treści, będą ich szukać i angażować się w nie - niezależnie od modelu biznesowego. I to właśnie będzie napędzać przyszłość branży wideo na rynku.