Przejdź do treści
Insights > FMCG & retail

Zrozumienie nastrojów konsumenckich może pomóc firmom w dostosowaniu się do sytuacji, gdy Stany Zjednoczone zaczynają się ponownie otwierać

4 minuty czytania | czerwiec 2020

Mimo że rok już prawie się skończył, w niektórych częściach USA dopiero teraz zaczyna się czuć jak w nowym roku, ponieważ wiele stanów zezwoliło na ponowne otwarcie, przynajmniej w pewnym stopniu, niektórych nieistotnych biznesów, takich jak restauracje, kina i sklepy detaliczne. Wiemy jednak, że wielu Amerykanów planuje zachować bezpieczeństwo, gdy firmy wracają do sieci, a nie od razu wracać do zachowań sprzed blokady. Dlatego firmy muszą zrozumieć zmieniające się nastroje konsumentów, zanim zaczną zakładać, że otwarcie dla biznesu oznacza, że wszystko będzie jak dawniej.

Wzrost zakupów produktów CPG (zarówno w sklepach, jak i poza nimi) został dobrze udokumentowany w okresie zamknięcia, ale musimy jeszcze zobaczyć, jak konsumenci podchodzą do odwiedzania nieistotnych firm po ich ponownym otwarciu. Wiemy, że wiele firm, które zostały zamknięte, nie otworzy się ponownie, ale te, które to zrobią, będą potrzebowały wglądu w nastroje konsumenckie, aby zmaksymalizować liczbę odwiedzających - zwłaszcza, jeśli obowiązują ograniczenia dotyczące obłożenia i personelu. Podczas gdy większość Amerykanów obawia się zagrożeń dla zdrowia, ostatnie badanie Nielsen/Wizer Impact wykazało, że spośród wszystkich zmian stylu życia spowodowanych pandemią, 62% Amerykanów najbardziej tęskni za jedzeniem w restauracjach, co wskazuje, że drzwi, które zostaną otwarte, spotkają się z żywym entuzjazmem wielu osób.

Nie oznacza to jednak, że wszyscy chętnie wracają do centrów handlowych i lokalnych barów. W marcu, badanie Nielsena dotyczące nastrojów konsumentów na temat pandemii wykazało, że 71% Amerykanów uważa, że rozprzestrzenianie się i intensywność nowego koronawirusa w ich kraju wzrośnie. Wiele z tych nastrojów pozostaje nienaruszonych, ponieważ badanie segmentacyjne wykazało, że 56% Amerykanów w wieku 18 lat i starszych uważa się za osoby o średnim lub wysokim ryzyku zachorowania na COVID-19, chorobę wywoływaną przez wirusa. W związku z tym 55% twierdzi, że podejmuje dodatkowe środki ostrożności podczas wizyt w sklepach, które pozostały otwarte w czasie obowiązywania restrykcji "shelter-in-place". Co ważne dla firm, zarówno tych otwartych, jak i ponownie otwieranych, zdrowie i bezpieczeństwo pozostaną najważniejsze wśród konsumentów do czasu opracowania szczepionki.

Dla wielu osób taka rzeczywistość oznacza ograniczenie kontaktu z miejscami poza domem, co przyczynia się do rozwoju "gospodarki domowej" - globalnego trendu, który monitorujemy od początku tego roku. W Stanach Zjednoczonych konsumenci zaczęli więcej gotować w domu (54% twierdzi, że robi to częściej), zamawiać z dostawą (17%) i korzystać z lokalnych restauracji oferujących jedzenie na wynos (24%). Po upływie miesiąca wiele z tych nastrojów pozostało - a nawet nasiliło się - podkreślając znaczne obawy Amerykanów przed kontaktami z dużymi grupami poza domem. W rzeczywistości, nasze najnowsze badanie wpływu wykazało, że korzystanie z usług dostawy do restauracji i zamawianie większej ilości jedzenia na wynos z lokalnych restauracji wzrosło odpowiednio do 22% i 35%.

Gospodarka domowa nadwyrężyła również globalne łańcuchy dostaw, ponieważ konsumenci w pośpiechu kupowali i kontynuowali zapasy szeregu podstawowych kategorii potrzebnych do długotrwałej kwarantanny. Ten ogromny wzrost wydatków w branży CPG spowodował nasilenie trendu, który monitorujemy od około roku: zmiana marki.

Podczas gdy niektóre przełączanie marek można przypisać napięciu łańcucha dostaw, pandemia wzmacnia nielojalność marki: Amerykanie są bardziej skłonni do wypróbowania nowych marek i produktów, niż stwierdziliśmy, że byli w połowie 2019 roku.

W naszym zeszłorocznym globalnym badaniu nielojalności nieco ponad jedna trzecia (36%) Amerykanów stwierdziła, że uwielbia próbować nowych marek i produktów. W tym roku nasze badanie segmentacyjne wykazało, że prawie połowa (48%) twierdzi, że jest skłonna rozważyć nowe marki. Niewiele kluczowych kategorii będzie w sprzedaży podczas pandemii, więc duża część tej otwartości wynika z dostępności produktów. Jednakże, pomijając napięcia związane z dostawami, konsumenci nadal cenią sobie społeczną odpowiedzialność biznesu, dostrzegając atrakcyjność produktów marek, które aktywnie starają się pomagać: 72% kupujących CPG twierdzi, że pozytywnie wpływają na nich marki pomagające konsumentom dotkniętym przez COVID-19, a 65% przychyla się do marek, które wypuszczają reklamy w odpowiedzi na wirusa. Co więcej, konsumenci uważają, że marki nie powinny kontynuować działalności jak zwykle.

Zachowania konsumentów zmieniają się, co wymaga od marketerów dostosowania strategii zaangażowania. Niezależnie od tego, czy zadaniem jest pozyskanie nowych klientów, czy budowanie świadomości marki, marketerzy, którzy rozumieją nowych odbiorców, ich zainteresowania i nastroje, mają wyjątkową okazję do nawiązania i zbudowania znaczących relacji.

Dowiedz się więcej o tym, jak możesz wdrożyć etycznie pozyskiwane dane Nielsena, aby skuteczniej docierać do swoich docelowych konsumentów.