Mimo że rok już prawie się skończył, w niektórych częściach Stanów Zjednoczonych dopiero teraz zaczyna się czuć jak nowy rok, ponieważ wiele stanów zezwoliło na ponowne otwarcie niektórych nieistotnych firm, takich jak restauracje, kina i sklepy detaliczne, przynajmniej w pewnym zakresie. Wiemy jednak, że wielu Amerykanów planuje grać bezpiecznie, gdy firmy wracają do trybu online, zamiast natychmiast wracać do zachowań sprzed blokady. Dlatego firmy muszą zrozumieć zmieniające się nastroje konsumentów, zanim założą, że otwarcie dla biznesu oznacza biznes jak zwykle.
Wzrost zakupów CPG (zarówno online, jak i offline) został dobrze udokumentowany przez cały okres blokady, ale musimy jeszcze zobaczyć, jak konsumenci podchodzą do odwiedzania nieistotnych firm po ich ponownym otwarciu. Wiemy, że wiele zamkniętych firm nie zostanie ponownie otwartych, ale te, które to zrobią, będą potrzebować wglądu w nastroje konsumentów, aby zmaksymalizować ich patronat - zwłaszcza jeśli obowiązują ograniczenia dotyczące obłożenia i personelu. Podczas gdy większość Amerykanów obawia się zagrożeń dla zdrowia, ostatnie badanie Nielsen/Wizer Impact wykazało, że spośród wszystkich zmian stylu życia spowodowanych pandemią, 62% Amerykanów najbardziej tęskni za jedzeniem w restauracjach, co sygnalizuje, że drzwi, które zostaną otwarte, spotkają się z żywym entuzjazmem wielu osób.
Nie oznacza to jednak, że wszyscy chętnie wracają do centrów handlowych i lokalnych barów. W marcu badanie Nielsena dotyczące nastrojów konsumentów na temat pandemii wykazało, że 71% Amerykanów uważa, że rozprzestrzenianie się i intensywność nowego koronawirusa w ich kraju wzrośnie. Wiele z tych nastrojów pozostaje nienaruszonych, ponieważ badanie segmentacyjne wykazało, że 56% Amerykanów w wieku 18 lat i starszych uważa się za osoby o średnim lub wysokim ryzyku zarażenia się COVID-19, chorobą wywoływaną przez wirusa. W rezultacie 55% twierdzi, że podejmuje dodatkowe środki ostrożności podczas odwiedzania sklepów stacjonarnych, które pozostały otwarte podczas ograniczeń dotyczących schronienia na miejscu. Co ważne dla firm, zarówno tych otwartych, jak i ponownie otwartych, zdrowie i bezpieczeństwo pozostaną na pierwszym miejscu wśród konsumentów, dopóki nie zostanie opracowana szczepionka.
Dla wielu osób rzeczywistość ta oznacza ograniczenie ekspozycji na miejsca poza domem, rozpalając wzrost "gospodarki domowej", globalnego trendu, który monitorujemy od początku tego roku. W Stanach Zjednoczonych konsumenci zaczęli częściej gotować w domu (54% twierdzi, że robi to częściej), zamawiać z dostawą (17%) i patronować lokalnym restauracjom oferującym dania na wynos (24%). Miesiąc później wiele z tych nastrojów pozostało - a nawet nasiliło się - podkreślając znaczny niepokój Amerykanów związany z interakcją poza domem z dużymi grupami. W rzeczywistości nasze najnowsze badanie wpływu wykazało, że korzystanie z usług dostawy do restauracji i zamawianie większej ilości dań na wynos z lokalnych restauracji wzrosło odpowiednio do 22% i 35%.
Gospodarka domowa nadwerężyła również globalne łańcuchy dostaw, ponieważ konsumenci spieszyli się z zakupami i dalszym magazynowaniem szeregu podstawowych kategorii potrzebnych do długoterminowej kwarantanny. Ten ogromny wzrost wydatków na CPG podniósł trend, który monitorowaliśmy przez ostatni rok: zmianę marki.
Podczas gdy niektóre zmiany marki można przypisać napięciom w łańcuchu dostaw, pandemia wzmacnia nielojalność wobec marki: Amerykanie są bardziej skłonni do wypróbowywania nowych marek i produktów niż w połowie 2019 roku.
W naszym zeszłorocznym globalnym badaniu nielojalności nieco ponad jedna trzecia (36%) Amerykanów stwierdziła, że uwielbia próbować nowych marek i produktów. W tym roku nasze badanie segmentacyjne wykazało, że prawie połowa (48%) twierdzi, że jest skłonna rozważyć nowe marki. Niewiele krytycznych kategorii będzie w sprzedaży podczas pandemii, więc duża część tej otwartości wynika z dostępności produktów. Pomijając jednak trudności z dostawami, konsumenci nadal cenią społeczną odpowiedzialność biznesu, zwracając uwagę na atrakcyjność produktów marek, które aktywnie starają się pomagać: 72% kupujących CPG twierdzi, że pozytywnie wpływają na nich marki pomagające konsumentom dotkniętym COVID-19, a 65% faworyzuje marki, które publikują reklamy w odpowiedzi na wirusa. Co więcej, konsumenci uważają, że marki nie powinny nadal prowadzić działalności jak zwykle.
Zachowania konsumentów zmieniają się, wymagając od marketerów dostosowania strategii zaangażowania. Niezależnie od tego, czy chodzi o pozyskiwanie nowych klientów, czy budowanie świadomości marki, marketerzy, którzy rozumieją nowych odbiorców, ich zainteresowania i nastroje, mają wyjątkową okazję do nawiązywania i budowania znaczących relacji.
Dowiedz się więcej o tym, jak możesz wdrożyć Nielsen, aby skuteczniej docierać do docelowych konsumentów.
