Przejdź do treści
Insights > FMCG & retail

Jak marketerzy CPG mogą się przystosować w obliczu cyfrowej rewolucji

5 minut czytania | grudzień 2020

To był wspaniały rok dla globalnej sprzedaży pakowanych towarów konsumpcyjnych (CPG), ale nie z właściwych powodów. Pandemia COVID-19 nie tylko zmusiła konsumentów na całym świecie do pozostania w domu lub w jego pobliżu, ale także znacznie przyspieszyła rozwój zakupów CPG przez Internet, zwiększając jednocześnie oczekiwania konsumentów w zakresie szybkości, bezpieczeństwa i wygody.

Przez ten nowy pryzmat, marki i sprzedawcy muszą dostosować sposób, w jaki angażują się w relacje z konsumentami - konsumentami, których oczekiwania, perspektywy i rzeczywistość wyglądają znacznie inaczej niż jeszcze 12 miesięcy temu. Biorąc pod uwagę zakres zmian, jakie zaszły w tym roku, dostosowania, jakie muszą wprowadzić marki i detaliści, są równie szerokie i obejmują wszystko, od metod komunikacji, przez komunikaty marketingowe, po zróżnicowany asortyment produktów - a nawet najlepszy czas na komunikację z konsumentami.

W świetle monumentalnych zmian, które miały miejsce w tym roku, Nielsen zaangażował ostatnio grupę marketerów CPG i reklamodawców oraz gościa Forrester Research w wirtualną dyskusję panelową, aby naświetlić ścieżki rozwoju do 2021 roku. Co ważne, sprzedaż produktów FMCG pozostanie na wysokim poziomie, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu w domu, jednak marki i detaliści będą musieli odejść od dawno przyjętych założeń i praktyk, aby upewnić się, że angażują konsumentów w każdym istotnym punkcie styku.

Po panelu, Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, oraz gość Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, odpowiadali na pytania wokół ewoluującego krajobrazu i kluczowych wyzwań dla marek i sprzedawców.

P: Jakie są główne trendy obecnie zakłócające branżę CPG?

Sucharita Kodali: Z pewnością pojawienie się rynków e-commerce, które sprzedają towary stron trzecich, ukształtowało sposób, w jaki kupujący odkrywają, badają i kupują towary we wszystkich kategoriach, w tym CPG. Kupujący mają więcej informacji na wyciągnięcie ręki, a ponadto mamy do czynienia z mnożeniem się towarów, częściowo ze względu na większą ilość produkcji małoseryjnej, ale także dlatego, że niektórzy sprzedawcy na rynku pozwalają, aby towary i ceny promocyjne wykraczały poza to, co dana marka mogła zamierzać. Są to duże wyzwania dla producentów CPG i tradycyjnych detalistów, którzy sprzedają ich produkty.

P: Jakie są największe wyzwania związane z audience targetingiem i pomiarem wydajności?

Matt Devitt: W związku z szybkimi zmianami w przestrzeni cyfrowej, marketerzy stają przed wyzwaniem przemyślenia sposobu, w jaki kierują, docierają i mierzą właściwe osoby. Nowe przepisy mogą wymusić więcej marketingu w górnej części kanału, który prawdopodobnie przyniesie najlepszych klientów w dłuższej perspektywie, choć nie jest tak tani, jak angażowanie istniejących klientów lub kupujących w dolnej części kanału. To rodzi pytania o pomiar wydajności. Detaliści i marki muszą odejść od atrybucji ostatniego kliknięcia w marketingu cyfrowym, która jest rudymentarną, aczkolwiek łatwą formą pomiaru marketingowego. Atrybucja, modele marketing mix i ujednolicone rozwiązania pomiaru marketingowego - choć mogą być bardziej kosztowne - są warte inwestycji.

P: Jakie są konsekwencje tych wyzwań dla marketerów?

MD: Modele zwrotu z inwestycji (ROI) będą w przyszłości znacznie się różnić; będą bardziej wyrafinowane, będą uwzględniały więcej punktów styku z klientem i będą brały pod uwagę dłuższą perspektywę pozyskiwania i utrzymywania klientów. Firmy CPG będą miały również bardzo różne strategie na różnych rynkach, w zależności od ich wielkości, branży, itp. Niektóre kategorie, takie jak piękno, mogą korzystać z marketingu treści, ale inne, takie jak mrożonki, będą korzystać z bardziej tradycyjnej reklamy masowej. Marketerzy muszą być bezwzględni w ocenie skuteczności kanałów medialnych, ich agencji i metryk, które pokazują im agencje. Marketerzy odkrywają niespójności w swoich liczbach marketingu cyfrowego w szczególności, a wyeliminowanie tych będzie kluczowe.

SK: Każdy marketer ma za zadanie w jakiś sposób inspirować do działania. Niektórzy marketerzy mają cele krótkoterminowe, a inni długoterminowe. Każdy marketer powinien mieć mieszankę obu tych celów. Ich cele powinny być powiązane z pomiarem. Reklama cyfrowa, poprzez last-click atrybucja, stworzył model, który daje marketerom bardzo łatwy historię, która sugeruje sukces. Tradycyjna reklama nie była w stanie zrobić tego samego, więc jej wykorzystanie spadło. Tymczasem dane Forrestera pokazują, że tradycyjne reklamy są tym, na co ludzie są znacznie bardziej skłonni zwrócić uwagę, więc długoterminowe metryki, takie jak inkrementalny wzrost i wartość życia powinny prowadzić do równowagi reklam online i offline w czasie, co bardziej wyrafinowane modele pomiarowe będą wspierać.

P: Jakie są dzisiejsze największe wyzwania dla reklamodawców CPG i przyszłe największe możliwości?

MD: Od epidemii nielojalności po kurczącą się przestrzeń na półkach, zmieniającą się demografię i konkurencję typu direct-to-consumer, firmy muszą pracować ciężej, aby połączyć się z konsumentami w odpowiednim czasie z właściwym przekazem.

Co więc powstrzymuje marki CPG przed nawiązaniem kontaktu z konsumentami? Wywiad z klientem. W dzisiejszej gospodarce cyfrowej posiadanie wysokiej jakości danych pochodzących z pierwszej i drugiej strony staje się koniecznością. Zaletą korzystania z większych, wysokiej jakości zbiorów danych jest dokładniejsze targetowanie, co pozwala na zwiększenie efektywności marketingu. Marketerzy pewni swoich danych mogą stosować wiele skutecznych taktyk, takich jak strategiczne targetowanie, email marketing i pomiar ROI.

Ale z powodu pośrednika detalicznego, marki CPG często nie mają bezpośredniego dostępu do konsumenta, którego chcą osiągnąć lub wgląd w to, jak ich reklama wpływa na sprzedaż. Reklamodawcy z najmniej danych o swoich klientów są najbardziej narażone na ryzyko marnowania wydatków, i to jest sytuacja wielu marketerów CPG wie aż za dobrze. W dzisiejszym środowisku bogatym w informacje, dzięki czemu konsumenci czują się mniej jak anonimowy kupujący, a bardziej jak osoba z konkretnymi życzeniami i potrzebami stał się niezbędny.

SK: Aby uzyskać najbogatsze możliwości jutra, marki CPG i detaliści będą musieli nawiązać wspaniałe partnerstwa. Reklama cyfrowa, którą w przyszłości umożliwią same sklepy fizyczne, może być wielkim zakładem. Jest to kolejna odsłona tymczasowych obniżek cen, które mogą skłonić kupującego do wyboru konkretnej marki. Wyobraź sobie, że marka może rzeczywiście opowiedzieć swoją historię w sklepie w punkcie sprzedaży, a nie tylko na opakowaniu. Wyobraźmy sobie ekrany na chłodziarkach połączone z okablowanymi półkami, które obliczają poziom zapasów, oraz możliwości chmury, która przekazuje wszystkie te informacje jednocześnie. To będzie niesamowita przyszłość dla CPG reklamy.

Kliknij tutaj, aby obejrzeć na żądanie powtórkę z dyskusji panelowej.