To był sztandarowy rok dla globalnej sprzedaży towarów konsumenckich (CPG), ale nie z właściwych powodów. Oprócz zmuszenia konsumentów na całym świecie do pozostania w domu lub w jego pobliżu, pandemia COVID-19 znacznie przyspieszyła przyjęcie zakupów CPG online, jednocześnie zwiększając oczekiwania konsumentów dotyczące szybkości, bezpieczeństwa i wygody.
Przez ten nowy pryzmat marki i sprzedawcy detaliczni muszą dostosować sposób, w jaki angażują się w kontakt z konsumentami - konsumentami, których oczekiwania, perspektywy i realia wyglądają znacznie inaczej niż zaledwie 12 miesięcy temu. Biorąc pod uwagę zakres zmian w tym roku, dostosowania, które marki i sprzedawcy detaliczni muszą wprowadzić, są równie rozległe, obejmując wszystko, od metod komunikacji po komunikaty marketingowe i zróżnicowany asortyment produktów - nawet najlepsze czasy na komunikację z konsumentami.
W świetle monumentalnych zmian, które miały miejsce w tym roku, Nielsen niedawno zaangażował grupę marketerów i reklamodawców CPG oraz gościa Forrester Research w wirtualną dyskusję panelową, aby naświetlić ścieżki wzrostu zmierzające do 2021 roku. Co ważne, sprzedaż FMCG pozostanie na wysokim poziomie, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu w domu, ale marki i detaliści będą musieli odejść od ugruntowanych założeń i praktyk, aby zapewnić, że angażują konsumentów w każdym znaczącym punkcie kontaktu.
Po panelu Matt Devitt, wiceprezes ds. rozwoju biznesu w Nielsen Media, oraz zaproszony gość Sucharita Kodali: VP, Principal Analyst, Forrester Research, odpowiadali na pytania dotyczące zmieniającego się krajobrazu i kluczowych wyzwań dla marek i sprzedawców detalicznych.
P: Jakie są główne trendy, które obecnie zmieniają branżę CPG?
Sucharita Kodali: Z pewnością pojawienie się platform handlu elektronicznego, które sprzedają towary innych firm, ukształtowało sposób, w jaki kupujący odkrywają, badają i kupują towary we wszystkich kategoriach, w tym CPG. Kupujący mają więcej informacji na wyciągnięcie ręki, a liczba towarów rośnie, częściowo ze względu na większą produkcję małoseryjną, ale także dlatego, że niektórzy sprzedawcy na rynku pozwalają towarom i cenom promocyjnym żyć poza tym, co marka mogła zamierzać. Są to duże wyzwania dla producentów CPG i tradycyjnych sprzedawców detalicznych, którzy sprzedają ich produkty.
P: Jakie są największe wyzwania związane z targetowaniem odbiorców i mierzeniem wydajności?
Matt Devitt: Wraz z szybkimi zmianami w przestrzeni cyfrowej, marketerzy stają przed wyzwaniem ponownego przemyślenia sposobu kierowania, docierania i mierzenia właściwych osób. Nowe przepisy mogą wymusić więcej marketingu typu top-of-funnel, który prawdopodobnie przyniesie niektórych z najlepszych klientów w dłuższej perspektywie, choć nie jest tak tani, jak angażowanie istniejących lub niższych kupujących. Rodzi to pytania dotyczące pomiaru wydajności. Detaliści i marki naprawdę muszą odejść od atrybucji ostatniego kliknięcia w marketingu cyfrowym, która jest podstawową, choć łatwą formą pomiaru marketingowego. Atrybucja, modele marketingu mix i ujednolicone rozwiązania do pomiaru marketingowego - choć mogą być bardziej kosztowne - są warte inwestycji.
P: Jakie są konsekwencje tych wyzwań dla marketerów?
MD: Modele zwrotu z inwestycji (ROI) będą się znacznie różnić w przyszłości; będą bardziej wyrafinowane, będą uwzględniać więcej punktów styku i uwzględniać dłuższą perspektywę pozyskiwania i utrzymywania klientów. Firmy z branży CPG będą również miały bardzo różne strategie na różnych rynkach, w zależności od ich wielkości, branży itp. Niektóre kategorie, takie jak uroda, mogą odnieść wiele korzyści z content marketingu, ale inne, takie jak mrożonki, skorzystają na bardziej tradycyjnej reklamie masowej. Marketerzy muszą być bezwzględni w ocenie skuteczności kanałów medialnych, swoich agencji i wskaźników, które agencje im pokazują. Marketerzy odkrywają w szczególności niespójności w swoich cyfrowych danych marketingowych, a ich wyeliminowanie będzie miało kluczowe znaczenie.
SK: Każdy marketer ma za zadanie w jakiś sposób inspirować do działania. Niektórzy marketerzy mają cele krótkoterminowe, podczas gdy inni mają cele długoterminowe. Każdy marketer powinien mieć mieszankę obu. Ich cele powinny być powiązane z pomiarami. Reklama cyfrowa, dzięki atrybucji ostatniego kliknięcia, stworzyła model, który daje marketerom bardzo łatwą historię sugerującą sukces. Tradycyjna reklama nie była w stanie zrobić tego samego, więc jej wykorzystanie spadło. Tymczasem dane Forrestera pokazują, że tradycyjne reklamy są tym, na co ludzie znacznie chętniej zwracają uwagę, więc długoterminowe wskaźniki, takie jak przyrostowy wzrost i wartość życiowa, powinny z czasem doprowadzić do zrównoważenia reklam online i offline, co będą wspierać bardziej zaawansowane modele pomiarowe.
P: Jakie są obecnie największe wyzwania dla reklamodawców CPG, a jakie będą największe możliwości w przyszłości?
MD: Od epidemii nielojalności po kurczącą się przestrzeń na półkach sklepowych, zmieniającą się demografię i konkurencję skierowaną bezpośrednio do konsumentów, firmy muszą pracować ciężej, aby dotrzeć do konsumentów we właściwym czasie i z właściwym przekazem.
Co więc powstrzymuje marki CPG przed nawiązaniem kontaktu z konsumentami? Analiza klientów. W dzisiejszej gospodarce cyfrowej posiadanie wysokiej jakości danych własnych i zewnętrznych staje się coraz ważniejsze. Zaletą korzystania z większych, wysokiej jakości zbiorów danych jest dokładniejsze targetowanie, które umożliwia osiągnięcie lepszych wyników marketingowych. Pewni danych marketerzy mogą napędzać różnorodne taktyki, takie jak strategiczne targetowanie, marketing e-mailowy i pomiar ROI.
Jednak ze względu na pośrednictwo sprzedawców detalicznych, marki CPG często nie mają bezpośredniego dostępu do konsumentów, do których chcą dotrzeć, ani wglądu w to, jak ich reklama wpływa na sprzedaż. Reklamodawcy dysponujący najmniejszą ilością danych o swoich klientach są najbardziej narażeni na marnowanie wydatków i jest to sytuacja, którą wielu marketerów CPG zna aż za dobrze. W dzisiejszym środowisku bogatym w informacje, sprawienie, by konsumenci czuli się mniej jak anonimowi nabywcy, a bardziej jak osoby z konkretnymi potrzebami i pragnieniami, stało się niezbędne.
SK: Aby uzyskać najbogatsze możliwości w przyszłości, marki CPG i detaliści będą musieli nawiązać świetne partnerstwa. Reklama cyfrowa, którą w przyszłości umożliwią same sklepy fizyczne, może być dużym zakładem. Jest to kolejna iteracja tymczasowych obniżek cen, które mogą skłonić kupującego do wyboru konkretnej marki. Wyobraźmy sobie, że marka mogłaby opowiedzieć swoją historię w sklepie w punkcie sprzedaży, a nie tylko na opakowaniu. Wyobraźmy sobie ekrany na chłodziarkach połączone z okablowanymi półkami, które obliczają poziom zapasów, oraz funkcje chmury, które przesyłają wszystkie te informacje jednocześnie. To będzie niesamowita przyszłość dla reklamy CPG.
Kliknij tutaj, aby obejrzeć powtórkę panelu dyskusyjnego na żądanie.
