2020 continuou sendo um ano favorável para os serviços de vídeo por assinatura na Internet. Com a recomendação do distanciamento social e o aumento da demanda por entretenimento online,os serviços de vídeo por assinatura na Internet continuaram a crescer. De acordo com a pesquisa sobre tendências de uso de conteúdo e publicidade em vídeo“Nielsen Video Contents & Ads Report 2021”, a taxa de uso de serviços de vídeo por assinatura entre os usuários da Internet foi de 36%, um aumento de 6 pontos em relação a 2019.
Muitos serviços de vídeo pagos na Internet oferecem serviços sem publicidade, portanto, nesses serviços, as marcas não podem se comunicar com os consumidores por meio de anúncios. No entanto, como uma alternativa, as marcas podem alcançar os consumidores utilizando a colocação de produtos.
Os serviços de vídeo por assinatura na Internet são muito populares entre os jovens.
Nos últimos anos, os serviços de vídeo por assinatura na Internet têm se expandido, tornando-se cada vez mais populares, especialmente entre os jovens. De acordo com o relatório da Nielsen mencionado acima, quase 50% das pessoas com menos de 34 anos utilizam atualmente serviços de vídeo por assinatura na Internet, e mais de 60% pretendem continuar a utilizá-los no futuro, sendo que ambos os números são superiores aos das pessoas com mais de 35 anos (Figura 1).
Em seguida, no que diz respeito ao tempo de visualização de vídeos pagos na Internet, a proporção de usuários que utilizam por mais tempo é maior entre os jovens. Mais de 25% dos consumidores com menos de 34 anos utilizam serviços de vídeos pagos na Internet por mais de uma hora por dia, superando significativamente a proporção correspondente entre os maiores de 35 anos (Figura 2).
Efeitos dos serviços de vídeo pagos na Internet como meio de comunicação de marca
É claro que, como o tempo diário das pessoas é limitado, os consumidores que utilizam vídeos pagos na Internet por longos períodos de tempo têm menos tempo para assistir a outros meios de comunicação. Por exemplo, o relatório revela o impacto da visualização de vídeos pagos na Internet na visualização de programas de televisão em tempo real. Entre os menores de 34 anos, mais de uma em cada quatro pessoas reduziu o tempo de visualização de televisão em tempo real devido à visualização de vídeos pagos na Internet.
Com a mudança evidente da mídia tradicional para a visualização de vídeos pagos na Internet, uma forma de as marcas se comunicarem com os consumidores mais jovens é a utilização de product placement, ou seja, a inserção da marca em serviços de vídeo pagos na Internet. Essa técnica é utilizada há muito tempo em programas de televisão e filmes, mas nos últimos anos começou a ser utilizada também em conteúdos de vídeo digitais.
De fato, de acordo com os resultados de uma pesquisa realizada pela Nielsen nos Estados Unidos, descobriu-se que, ao utilizar essa colocação de produto (também conhecida como integração de marca), é possível alcançar consumidores que não assistem à televisão em tempo real. O programa em questão é “Cobra Kai”, atualmente disponível na Netflix, no qual quatro marcas aparecem como integração de marca.Durante o período da pesquisa, cerca de 10% dos espectadores de “Cobra Kai” não assistiam ao programa de TV em tempo real. Portanto, mesmo que essas quatro marcas tivessem veiculado anúncios na TV em tempo real, elas não teriam alcançado esses 10% dos consumidores. Só por meio da colocação de produtos foi possível alcançar esses consumidores que não assistiam à TV em tempo real.Por exemplo, a cerveja que o protagonista do programa sempre bebe, a “COORS BANQUET BEER”, obteve cerca de 170 milhões de impressões entre os telespectadores com mais de 21 anos nas quatro semanas após o início do programa (Figura 3).
Além disso, ficou claro que quanto mais os jovens utilizam serviços de vídeo pagos pela Internet, mais a colocação de produtos aumenta sua intenção de compra.De acordo com o relatório de audiência total da Nielsen, cerca de 50% dos consumidores com menos de 49 anos demonstraram intenção de comprar produtos utilizados em conteúdos de vídeo pagos pela Internet (Figura 4).
Desta vez, apresentamos exemplos de colocação de produtos em serviços de vídeo pagos na Internet voltados para o público jovem. No entanto, se esses serviços passarem a ser amplamente utilizados por outras faixas etárias no futuro, é possível que eles também sejam utilizados como mídia para alcançar outras faixas etárias. Assim, é importante atualizar constantemente a mídia e os métodos de comunicação de acordo com as mudanças no estilo de consumo de mídia dos consumidores. Além disso, à medida que os locais de comunicação se tornam mais diversificados, também se torna necessário avaliar a mídia de forma transversal para compreender a eficácia de cada comunicação.Por exemplo, assim como se mede o alcance de anúncios de TV e digitais de forma transversal com um indicador unificado, é importante medir a exposição em serviços de vídeo pagos e a eficácia da colocação de produtos em jogos com um indicador unificado, semelhante ao efeito de outros anúncios, para que possam ser avaliados lado a lado.
