O ecossistema de mídia oferece inúmeras oportunidades de contato com clientes e prospects. Essa variedade exige das empresas uma reflexão atenta sobre as estratégias e o tom de voz a serem utilizados em relação ao alvo e aos objetivos a serem alcançados. A otimização necessária que se consegue não significa apenas "pegar" os meios e os estilos, mas desenvolver uma estratégia coerente de comunicação que una os diferentes pontos de contato, declinando para cada um deles a mensagem da forma mais apropriada: De um lado, atrair um público cada vez mais fragmentado e nômade; de outro, projetar a mensagem de acordo com os objetivos do público-alvo e as características específicas dos meios para torná-la o mais eficiente possível.
A fidúcia na publicidade na Europa e na Itália
Em nível europeu, a passaparola é a fonte mais confiável para obter informações sobre a marca. Os conselhos dos clientes são considerados atendíveis por 80% dos entrevistados, as opiniões e os comentários on-line por 63%. Enquanto a confiança em relação aos comentários nas redes sociais se mantém estável em relação a um ano atrás, a confiança em relação aos contatos diretos está em baixa (-9%). Essa tendência é generalizada: em nível global, a cota de pessoas que dizem ter uma opinião sobre essa fonte passa de 92% para 84%. A diminuição da fidúcia em relação a essa fonte específica pode ser explicada pela necessidade de um maior detalhamento ou de uma maior precisão em relação a alguns aspectos que caracterizam os produtos e serviços, em parte devido ao confronto entre as mais variadas e numerosas opiniões publicadas on-line.
Nesse sentido, é significativo que a terceira e a quarta fontes consideradas mais confiáveis sejam as públicas, com 55% dos consensos (+7% em relação a 2013), e os sites da Internet para empresas, com 53% (+9%), todos caracterizados por uma alta densidade de informações.
No nível europeu, a televisão (a sétima na classificação da fidúcia) recupera consensos em relação ao ano anterior. Aqueles que acreditam que o meio termo de uma determinada fidúcia passou de 29% para 45% (+16%).
Na Itália, a classificação das três primeiras fontes é semelhante à da Europa. 79% dos entrevistados consideram os comentários de pessoas que conhecem como a fonte mais confiável. Em seguida, vêm os comentários e as recensões nas mídias sociais (64%) e os conteúdos publicados em jornais e revistas (50%). A televisão (42%) coloca os sites de marcas individuais no quarto lugar, como testemunho da centralidade que o meio tem até hoje no nosso país. Os sites da Internet aparecem em oitava posição (40%), em termos de colocação de produtos, publicidade radiofônica e em cartazes.
Paradoxalmente, a cota de fidelidade atribuída à publicidade no meio televisivo na Europa e na Itália é muito menor do que a registrada em nível mundial, onde 62% dos entrevistados acreditam que a comunicação no pequeno ecrã é confiável, com uma porcentagem de 72% na América Latina.
Formação digital
No que diz respeito às formas digitais, um papel importante é ocupado pelo e-mail marketing. Na Europa, 43% (-2% em relação a 2012) dos entrevistados afirmam considerar atendíveis as mensagens enviadas por fontes nas quais estão inscritos na lista de e-mails. Na Itália, essa cota é de 9 pontos percentuais a menos.
O formato de publicidade digital considerado mais fiel é o vídeo on-line, com um valor mais alto na Itália em comparação com a mídia europeia (Europa 33%, Itália 35%). Por mais que esse valor possa parecer baixo em comparação com o da publicidade feita em mídias tradicionais, trata-se de um formato recente que está aumentando a fidelidade rapidamente: em 2012, o nível europeu era de 22%.
O registro de conteúdo publicitário durante a navegação em mobilidade é favorecido por quase um entrevistado a cada quatro, tanto na Itália quanto na Europa (onde o crescimento é de 7%). Trata-se de um mercado publicitário jovem e em rápido crescimento, no qual, por um lado, os anunciantes devem se empenhar, testando as diversas soluções, qual é o melhor modo de atrair a atenção do consumidor e, por outro lado, os usuários devem confiar no meio e nas suas formas de comunicação.
A ativação do processo de aquisição e o tom de voz
Passando da fidúcia dos consumidores em relação às diversas formas de publicidade para a capacidade que esses consumidores têm de ativar o processo de aquisição, é possível dizer que os conselhos dos clientes (79% na Europa, 73% na Itália) e as opiniões publicadas on-line nas mídias sociais (63% na Europa, 59% na Itália) são as formas de comunicação com o maior potencial de atrair o consumidor, desde o momento da compra até a finalização da aquisição. Em terceiro lugar, na Europa, está a televisão (55%). Na Itália, o potencial da pequena empresa de adotar um comportamento de compra é um pouco menor do que o dos artigos públicos (50%). Significativo, também, é o fato de que na Europa, em quarta posição, o e-mail marketing é usado em listas de proprietários (55%), seguido pelos sites de empresas na Internet (53%). Na Itália, essas duas formas de comunicação têm a capacidade de incentivar o comportamento de compra de 33% e 40% dos entrevistados, respectivamente.
O estilo de comunicação considerado mais alinhado com a própria pessoa é, em geral, aquele baseado no umorismo (56% na Europa, 50% na Itália), seguido da reproposição de elementos/cenas da vida cotidiana (45% na Europa, 45% na Itália). Seguem as mensagens centradas na família, na saúde e no preço (este último tema é o mais sentido pelos italianos). O foco sobre a vida cotidiana, a família e a saúde é mais sentido pelas mulheres do que pelos homens.
