Quer se trate de publicidade através de meios tradicionais como a televisão, os jornais e a rádio ou de meios mais recentes como os telemóveis e a Internet, ganhar a confiança dos consumidores é o Santo Graal de uma campanha bem sucedida, de acordo com o último relatório Trust In Advertising da Nielsen. A boa notícia para os anunciantes é que os consumidores de todo o mundo confiam mais atualmente do que há alguns anos. De facto, o estudo revela que a confiança na publicidade online está a aumentar, tal como a confiança nos anúncios na televisão, na rádio e nos ecrãs de cinema.
As recomendações boca-a-boca de amigos e familiares, muitas vezes referidas como publicidade adquirida, continuam a ser as mais influentes, uma vez que 84% dos inquiridos globais em 58 países no inquérito online da Nielsen afirmaram que esta fonte era a mais fiável. A confiança na publicidade em sítios Web de marca aumentou 9 pontos percentuais para 69% em 2013 como o segundo formato mais fiável, um salto em relação ao quarto lugar em 2007. Sessenta e oito por cento dos inquiridos indicaram que confiam nas opiniões dos consumidores publicadas online, que ficaram em terceiro lugar em 2013, um aumento de 7 pontos percentuais em relação a 2007.
"Os profissionais de marketing de marcas devem ser especialmente encorajados a encontrar a publicidade própria entre os formatos de marketing mais fiáveis", afirmou Randall Beard, diretor global de Soluções para Anunciantes da Nielsen. "Esta forma de publicidade tem a confiança de quase 70 por cento dos consumidores a nível global, o que enfatiza a noção de que os profissionais de marketing mantêm a capacidade de controlar as mensagens sobre as suas marcas de uma forma que os consumidores consideram credível. Esta credibilidade percebida é um componente chave na eficácia da publicidade."
Para além de um aumento da confiança nas mensagens em sítios Web de marca, mais de metade (56%) dos inquiridos afirmaram confiar nas mensagens de correio eletrónico consentidas pelos consumidores, um aumento de 7 pontos percentuais desde 2007.
Relativamente a outra publicidade em linha, quase metade (48%) disse confiar nos anúncios nos resultados dos motores de busca, nos anúncios em vídeo em linha e nos anúncios nas redes sociais. Mais de quatro em cada 10 (42%) confiam nos anúncios em banner online, contra 26% em 2007. Esta é uma boa notícia para os anunciantes, que gastaram mais 26% nesta forma de publicidade no primeiro trimestre deste ano. Quarenta e cinco por cento dos inquiridos no inquérito de 2013 da Nielsen acreditavam que os anúncios de visualização em telemóveis eram credíveis e 37% confiavam nos anúncios de texto em telemóveis, contra 18% em 2007.
Os anúncios na televisão, nos jornais e nas revistas continuam a estar entre as formas mais fiáveis de publicidade paga. A confiança nos anúncios televisivos aumentou de 56% em 2007 para 62% em 2013. Seis em cada dez inquiridos confiam nos anúncios em revistas, um aumento de 4 pontos percentuais em relação a 2007. Os anúncios em jornais foram o único formato a diminuir no período de seis anos - 61% dos inquiridos consideraram os anúncios em jornais credíveis em 2013, contra 63% em 2007. Embora os gastos globais com publicidade tenham crescido apenas 1,9% no primeiro trimestre de 2013, os meios de comunicação social tradicionais pagos continuam a deter a maior parte dos gastos, com a televisão a ocupar o primeiro lugar, com 59%, de acordo com o mais recente Global AdView Pulse Report da Nielsen.
Os anúncios na rádio (57%) e antes do cinema (56%) também ganharam a confiança dos consumidores, registando aumentos de 3 e 18 pontos percentuais, respetivamente, desde 2007. A confiança nos patrocínios de marcas (61%) aumentou 12 pontos percentuais em relação a 2007. A confiança nos outdoors e na publicidade exterior (57%), na colocação de produtos em programas de televisão (55%) e no conteúdo editorial, como artigos de jornal (67%), uma forma de publicidade tradicional, não foi incluída no inquérito da Nielsen de 2007.
"Embora a televisão continue a ser o principal formato de transmissão de mensagens de marketing com base nos gastos com publicidade, os consumidores de todo o mundo também procuram os meios de comunicação online para obter informações sobre as marcas", afirmou Beard. "Por outro lado, os canais de publicidade ganha capacitaram os consumidores para defenderem as suas marcas favoritas, algo que não deve passar despercebido aos anunciantes das marcas."
METODOLOGIA
O inquérito global da Nielsen sobre a confiança na publicidade foi realizado entre 18 de fevereiro e 8 de março de 2013 e inquiriu mais de 29.000 consumidores em 58 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Médio Oriente, África e América do Norte. A amostra tem quotas baseadas na idade e no sexo para cada país, com base nos seus utilizadores da Internet, e é ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet e tem uma margem de erro máxima de ±0,6%. Este inquérito da Nielsen baseia-se no comportamento dos inquiridos com acesso exclusivamente em linha. As taxas de penetração da Internet variam consoante o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou 10 milhões de pessoas online para inclusão no inquérito. O Estudo Global da Nielsen, que inclui o Estudo Global de Confiança do Consumidor, foi criado em 2005.
