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Picos e vales: Tendências das despesas com publicidade em todo o mundo

Leitura de 4 minutos | abril 2024

Onde devo publicitar e quando? Esta é provavelmente uma das perguntas mais frustrantes do livro de marketing.

Hoje, como sempre, todas as empresas devem estudar cuidadosamente os seus mercados, decidir onde afetar o seu orçamento para os meios de comunicação e medir o desempenho das suas campanhas. Mas a janela de tempo para fazer essas coisas diminuiu consideravelmente. Os consumidores são mais voláteis. A concorrência é mais forte. Continuam a surgir novos canais e as condições económicas mudam mais rapidamente e são mais difíceis de prever. 

É por isso que é tão crucial que os profissionais de marketing utilizem os dados corretos para orientar as suas decisões de gastos. E um conjunto de dados que muitas vezes é ignorado no planeamento dos meios é a inteligência publicitária competitiva: dados fiáveis e granulares que resultam da monitorização detalhada dos gastos com publicidade de todos os principais intervenientes - sector por sector, país por país, mês após mês. Os conhecimentos podem ser valiosos para informar a estratégia, identificar novas oportunidades e ultrapassar os rivais.

Analisemos as tendências das despesas com publicidade nas cinco maiores categorias de produtos em todo o mundo.

A época festiva é o período de maior despesa para quase todos os cinco maiores. Os dados corroboram o consenso geral de que, se há uma altura para fazer publicidade, é em novembro e dezembro, quando os consumidores fazem a maior parte das suas compras de Natal. Mas isso não significa que não se faça publicidade durante o resto do ano. 

É claro que há vendas a apoiar ao longo do ano, bem como esforços de construção de marca a longo prazo. A seguir aos máximos de novembro e dezembro, outubro está a revelar-se um mês igualmente valioso. Foi nesta altura que as despesas atingiram o seu ponto mais alto no ano passado para os fornecedores de serviços de Internet (como a Netflix, a Google e a Virgin Media), os serviços profissionais (como a advocacia, a contabilidade e a consultoria informática) e o sector automóvel. 

Das cinco principais categorias, as duas que apresentam as maiores mudanças de investimento mês a mês são os retalhistas de automóveis e de multiprodutos. As despesas do sector automóvel tendem a atingir o seu nível mais baixo em agosto e, para além do impulso da época festiva, registam um aumento consistente em março. Já na categoria de retalho, os gastos são relativamente baixos, com picos durante as férias e entre março e maio. 

Vamos agora explorar a forma como estas tendências se alteram quando se desce ao nível do país. 

Ao analisar as tendências de investimento a nível nacional, vemos o quanto as categorias de produtos diferem. Por exemplo, entre 2021 e 2023, os provedores de serviços de Internet gastaram consideravelmente mais no México e uma quantia notavelmente menor na Itália, especialmente quando comparados a outros países europeus. As empresas de radiodifusão, por outro lado, gastaram mais na Indonésia, e a maior parte do investimento na categoria Serviços e redes de chamadas foi no Reino Unido.  

Porque é que é importante saber quando é que os picos e as quedas nos gastos com publicidade tendem a ocorrer no seu sector e como é que isso muda de país para país? Porque não quer ignorar os períodos críticos em que os seus consumidores estão a fazer compras, mas também porque pode encontrar oportunidades fora das horas de ponta para se destacar, talvez num mercado diferente, num canal diferente e com um CPM melhor. Quer decida ir a favor ou contra a corrente, estará mais bem armado com um conhecimento completo da atividade dos seus concorrentes.

Há duas conclusões importantes. Uma é que os mercados dos media em todo o mundo se encontram em várias fases de desenvolvimento e não há garantias de que venham a convergir para uma imagem única em breve. Está a investir nos mercados certos na altura certa? As suas campanhas estão preparadas para ultrapassar o ruído ou capitalizar a inatividade do seu concorrente? Não há necessidade de fazer suposições fatais quando estas informações (e outras) estão disponíveis.

A segunda é que, com o parceiro de inteligência de dados certo, pode mergulhar e saber quais são os canais favoritos dos seus concorrentes locais ou como é o seu criativo, tal como mostrámos nos picos de despesa da categoria a nível nacional. Isto pode ajudá-lo a encontrar falhas nas suas posições e a otimizar a sua própria estratégia de meios.

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