A música é poderosa. Ela pode nos fazer sorrir ou chorar, trazer lembranças à tona e até nos inspirar a comprar um produto quando combinada com a propaganda certa.
Um estudo recente da Nielsen analisou a eficácia de mais de 600 anúncios de televisão, dos quais mais de 500 incluíam música. A pesquisa indicou que comerciais com algum tipo de música apresentaram melhor desempenho em quatro métricas principais — criatividade, empatia, poder emotivo e poder de informação — do que aqueles sem música.
Dito isso, a música pode ter um efeito variado em diferentes categorias. Por exemplo, anúncios com música para bens de consumo embalados (CPG) e campanhas de viagens obtiveram altas pontuações em empatia e poder emotivo. Enquanto isso, a música ajudou a fornecer poder de informação para campanhas de restaurantes de fast food e varejo.
Na publicidade, a memorização é importante, mas anúncios eficazes fazem mais do que apenas criar memórias. Embora seja importante que os consumidores se lembrem da mensagem do seu anúncio, a conexão emocional pode levar diretamente a uma compra. Portanto, os melhores anúncios são aqueles que contêm informação e poder emotivo.
Mas, do clássico ao punk, do rock ao rap, todas as músicas são igualmente eficazes?
De acordo com Julanne Schiffer, da Nielsen Entertainment, “Depende da mensagem que você deseja transmitir. Músicas populares, por exemplo, são as mais eficazes para invocar algum tipo de resposta emocional. Mas, embora músicas pop transmitam poder emotivo, outros gêneros são mais adequados para anúncios com base em preço e promoções que buscam transmitir informações ao público. De fato, o estudo constatou que músicas de fundo genéricas ajudam a aumentar o poder de informação. Jingles publicitários ajudam a fazer com que a marca pareça estar conectada, mas não geram tanta empatia quanto outras formas de música.”
Mas isso não significa que músicas pop não possam transmitir informações. Na verdade, essas faixas costumam servir como um "gancho" e agregar valor à informação comunicada no anúncio. No entanto, os anunciantes devem ter em mente que a música não precisa ser a atração principal. Incorporar músicas populares — e até mesmo artistas — aos anúncios como elementos da estrutura narrativa mais ampla pode aumentar a memorabilidade de um comercial.
Os anunciantes também podem usar a familiaridade de uma música popular para incitar uma reação específica nos espectadores, alinhada ao objetivo do anúncio. Músicas impactantes podem evocar fortes respostas emocionais, e as músicas podem ajudar a criar uma trilha sonora para os eventos que se desenrolam em um anúncio quando as letras são integradas à narração e ao enredo.
Mas, embora seja importante que os anúncios repercutam entre os espectadores, os anunciantes querem que suas mensagens impulsionem as vendas, especialmente considerando os altos preços que podem advir do uso de músicas populares. A boa notícia é que músicas (e artistas) populares têm um efeito duplo: aumentam o poder emotivo e podem gerar retornos significativos.
Um exemplo disso é um anúncio recente da Hewlett-Packard (HP) que aproveitou a rápida ascensão de Meghan Trainor à fama no último outono. Usando sua música "Lips Are Movin'" e o contexto da criação do videoclipe dessa música (e da própria Trainor), o comercial conseguiu divulgar seus tablets de forma eficaz. O anúncio foi tão eficaz, de fato, que a HP viu um aumento de 26%* no volume total de dólares entre seus fãs enquanto o anúncio estava no ar. Isso representou um aumento considerável em relação ao aumento de 6,53% registrado pela HP no mesmo período do ano anterior.
*Aumento observado em relação à média das 12 semanas anteriores.
Metodologia
A memorabilidade dos anúncios foi medida por meio do produto Nielsen TV Brand Effect (TVBE). O Nielsen TV Brand Effect emprega um painel online nacionalmente representativo de telespectadores dos EUA que assistiram a programas nas últimas 24 horas. Esta análise baseia-se em anúncios em inglês veiculados em redes de TV em inglês dentro da cobertura do TV Brand Effect. A Nielsen registra e emite pesquisas para todos os comerciais nacionais em seus horários e redes de cobertura.
O Poder Emotivo e o Poder da Informação são medidos pela Avaliação Criativa. Este é um produto complementar ao TVBE, desenvolvido para medir a resposta do consumidor ao anúncio. O Poder Emotivo e o Poder da Informação são medidas compostas calculadas a partir da avaliação do consumidor do anúncio, desenvolvidas pelo Dr. Robert Heath, da Universidade de Bath.
