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Manter Real: Entendendo o Comportamento ao Vivo do Evento e Oportunidades de Patrocínio

4 minutos de leitura | Novembro 2016

É de conhecimento comum que a tecnologia emergente transformou quase todos os aspectos da música - desde os próprios dispositivos até como os ventiladores se conectam com ela. Mas à medida que esta transformação continua, uma tendência contra-intuitiva tem surgido: O evento ao vivo, um formato decididamente tradicional, está ganhando novamente importância.

Para a indústria musical, o foco renovado em eventos ao vivo decorre em grande parte da lacuna entre o consumo digital e a receita: Os consumidores dos EUA estão se voltando cada vez mais para serviços de streaming online e plataformas de vídeo para ouvir. Na verdade, adultos americanos com mais de 18 anos que foram a pelo menos um show/festival no ano passado (participantes de música ao vivo) gastam 60% de sua média anual de música em eventos ao vivo. Comparativamente, eles gastam 12% de seus gastos em assinaturas de rádio e streaming via satélite e 12% em CDs/vinyl. O foco dos gastos deste grupo abriu novas oportunidades para a venda de ingressos para shows/festival, merchandising e parcerias de marcas. A base do apelo comercial dos eventos ao vivo está em sua capacidade de reunir o público por longos períodos, bem como na disposição dos consumidores de pagar mais dinheiro para participar. Os participantes ao vivo passam em média três horas em um concerto de música ao vivo ou em um evento comunitário ao ar livre, onde os consumidores tomam conhecimento dos próximos shows varia significativamente de acordo com o tipo de evento. De acordo com a reportagem da Nielsen Music 360, o rádio e o boca-a-a-boca são os maiores motores da conscientização dos festivais de música. Compreender como os fãs ouvem pela primeira vez sobre um evento, e onde eles vão aprender mais, é importante para as marcas que procuram maximizar o impacto de seus patrocínios na mídia nesses eventos: 79% dos participantes da música dizem que o gênero é um fator importante quando se trata de escolher quais eventos musicais ao vivo a serem realizados: A grande base de concertistas dedicados, além de consumidores adicionais que conhecem os shows mas não comparecem, colocou os eventos de música ao vivo no centro das atenções. Cerca de 60% dos participantes de eventos ao vivo nos EUA conhecem o Lollapalooza, 53% conhecem o iHeartRadio Music Festival, e 46% conhecem o Coachella. Quais são as melhores maneiras de otimizar o patrocínio de concertos? A pesquisa Nielsen destaca a importância de não adotar uma abordagem de tamanho único, principalmente porque os participantes e a estrutura do evento variam significativamente e os fãs são geralmente mais receptivos às experiências de marcas personalizadas. Por exemplo, não basta que os patrocinadores se limitem a colocar a sinalização em um concerto. De fato, 15% dos participantes de música dizem que veriam uma marca de forma menos favorável se ela colocasse seu logotipo em uma área principal do palco. Para se conectar efetivamente, os patrocinadores precisam entender as demandas e afinidades de determinados públicos de eventos musicais. Ao invés de uma ampla marca, os participantes de eventos musicais ao vivo querem ativações, presentes e experiências personalizadas de empresas. Por exemplo, 69% dos participantes de eventos musicais Millennial e 79% dos participantes de eventos musicais hispânicos dizem que veriam um patrocinador de concerto mais favoravelmente se ele distribuísse mercadorias de marca. Além de oferecer presentes e experiências durante o evento, os patrocinadores e criadores de conteúdo têm uma oportunidade maior de envolver os fãs durante todo o ciclo de vida da música ao vivo. Por exemplo, 63% dos participantes da Millennial Music dizem que veriam uma marca mais favoravelmente se ela oferecesse downloads gratuitos de singles recém-lançados. Enquanto a experiência presencial é o que fundamentalmente diferencia a música ao vivo, as plataformas digitais ainda desempenham um papel vital na construção do entusiasmo e ampliação do impacto. Por exemplo, 34% dos participantes ao vivo que não podem participar de eventos ao vivo dizem que acompanham as mídias sociais, 21% dizem que lêem resenhas depois e 17% enviam mensagens de texto para as pessoas que estão presentes. Além disso, 29% dos participantes de música ao vivo dizem que verificam os sites dos artistas e as contas das mídias sociais após os eventos.

No final das contas, a colocação de ofertas digitais como downloads gratuitos, novas atualizações sociais e websites ricos em eventos musicais ao vivo maximiza o impacto dos patrocínios antes e depois do evento real. Ao combinar o antigo e o novo, é possível que as marcas colham os benefícios de ambos.

Metodologia

Este artigo foi derivado dos insights do relatório Nielsen Live Event 360. O relatório mergulha na experiência do evento ao vivo nos Estados Unidos: quem está participando de quê e por quê, o que os consumidores estão comprando enquanto comparecem e como as marcas podem se engajar mais efetivamente antes, durante e depois de um evento. Os dados para este estudo foram coletados de 2 a 19 de setembro de 2016, entre 3.212 consumidores com mais de 18 anos de idade. Foram realizadas pesquisas on-line utilizando a Harris Interactive Sample e um painel externo para amostras excessivas de hispânicos.

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