É de conhecimento geral que a tecnologia emergente transformou quase todos os aspectos da música - desde os próprios dispositivos até a forma como os fãs se conectam a ela. Mas, à medida que essa transformação continua, surgiu uma tendência contra-intuitiva: O evento ao vivo, um formato decididamente tradicional, está voltando a ganhar importância.
Para o setor musical, o foco renovado em eventos ao vivo decorre, em grande parte, da lacuna entre o consumo digital e a receita: Os consumidores dos EUA estão recorrendo cada vez mais a serviços de streaming on-line e plataformas de vídeo para ouvir. De fato, os adultos americanos com mais de 18 anos que foram a pelo menos um show/festival no ano passado (participantes de música ao vivo) gastam 60% de seu gasto médio anual com música em eventos ao vivo. Comparativamente, eles gastam 12% de seus gastos em assinaturas de rádio por satélite e streaming e 12% em CDs/vinil. O foco de gastos desse grupo abriu novas oportunidades para a venda de ingressos para shows/festivais, merchandising e parcerias com marcas. A base do apelo comercial dos eventos ao vivo está em sua capacidade de reunir o público por longos períodos, bem como na disposição dos consumidores de pagar mais para participar. Notavelmente, os participantes de eventos ao vivo passam, em média, três horas em um show de música ao vivo ou em um evento comunitário ao ar livre. De acordo com o relatório Nielsen Music 360, o rádio e o boca a boca são os maiores impulsionadores do conhecimento sobre festivais de música. Entender como os fãs ficam sabendo pela primeira vez sobre um evento e onde eles vão para saber mais é importante para as marcas que buscam maximizar o impacto de mídia dos patrocínios nesses eventos: 79% dos frequentadores de eventos musicais dizem que o gênero é um fator importante na hora de escolher quais eventos de música ao vivo assistir: Quase um em cada três participantes de shows de música ao vivo compra ingressos durante o período de pré-venda. A grande base de frequentadores de shows dedicados, além de outros consumidores que estão cientes dos shows, mas não comparecem, colocou os eventos de música ao vivo diretamente no mainstream. Cerca de 60% dos participantes de eventos ao vivo nos Estados Unidos conhecem o Lollapalooza, 53% conhecem o iHeartRadio Music Festival e 46% conhecem o Coachella. Quais são as melhores maneiras de otimizar os patrocínios de shows? A pesquisa da Nielsen destaca a importância de não adotar uma abordagem única, principalmente porque os participantes e a estrutura do evento variam significativamente e os fãs geralmente são mais receptivos a experiências de marca personalizadas. Por exemplo, não basta que os patrocinadores simplesmente coloquem sinalização em um show. Na verdade, 15% dos participantes de eventos musicais afirmam que veriam uma marca de forma menos favorável se ela colocasse seu logotipo em uma área do palco principal. Para se conectar de forma eficaz, os patrocinadores precisam entender as demandas e afinidades de públicos específicos de eventos musicais. Em vez de uma marca ampla, os participantes de música ao vivo querem ativações, brindes e experiências personalizadas das empresas. Por exemplo, 69% dos participantes de eventos musicais da geração do milênio e 79% dos participantes de eventos musicais hispânicos afirmam que veriam com mais bons olhos um patrocinador de show que distribuísse produtos de marca. Além de oferecer brindes e experiências durante o evento, os patrocinadores e criadores de conteúdo têm uma oportunidade maior de envolver os fãs durante todo o ciclo de vida da música ao vivo. Por exemplo, 63% dos participantes da geração do milênio dizem que veriam uma marca com mais bons olhos se ela oferecesse downloads gratuitos de singles recém-lançados. Embora a experiência presencial seja o que diferencia fundamentalmente a música ao vivo, as plataformas digitais ainda desempenham um papel fundamental na criação de entusiasmo e na ampliação do impacto. Por exemplo, 34% dos participantes que não podem comparecer a eventos ao vivo dizem que acompanham pela mídia social, 21% dizem que leem resenhas depois e 17% enviam mensagens de texto para pessoas que estão presentes. Além disso, 29% dos participantes de música ao vivo dizem que verificam os sites e as contas de mídia social dos artistas após os eventos.
Em última análise, a combinação de ofertas digitais, como downloads gratuitos, novas atualizações sociais e sites ricos em eventos de música ao vivo, maximiza o impacto dos patrocínios antes e depois do evento real. Ao combinar o antigo e o novo, é possível que as marcas colham os benefícios de ambos.
Metodologia
Este artigo foi elaborado com base nos insights do relatório Nielsen Live Event 360. O relatório analisa a experiência de eventos ao vivo nos EUA: quem está participando do que e por quê, o que os consumidores estão comprando enquanto participam e como as marcas podem se envolver de forma mais eficaz antes, durante e depois de um evento. Os dados para esse estudo foram coletados de 2 a 19 de setembro de 2016, entre 3.212 consumidores com mais de 18 anos. As pesquisas foram conduzidas on-line usando a Harris Interactive Sample e um painel externo para a amostragem excessiva de hispânicos.
