É do conhecimento geral que a tecnologia emergente transformou quase todos os aspectos da música - desde os próprios dispositivos até à forma como os fãs se ligam a ela. Mas à medida que esta transformação continua, surgiu uma tendência contra-intuitiva: O evento ao vivo, um formato decididamente tradicional, está a ganhar novamente importância.
Para a indústria da música, a renovada atenção dada aos eventos ao vivo resulta, em grande medida, do fosso entre o consumo digital e as receitas: Os consumidores norte-americanos estão a recorrer cada vez mais a serviços de transmissão em linha e a plataformas de vídeo para ouvir música. De facto, os adultos americanos com mais de 18 anos que foram a pelo menos um concerto/festival no ano passado (frequentadores de música ao vivo) gastam 60% da sua despesa média anual com música em eventos ao vivo. Comparativamente, gastam 12% dos seus gastos em rádio por satélite e assinaturas de streaming e 12% em CDs/vinil. A base do atrativo comercial dos eventos ao vivo reside na sua capacidade de reunir audiências durante longos períodos, bem como na vontade dos consumidores de pagar mais para assistir a esses eventos. Os participantes nos eventos ao vivo passam, em média, cerca de três horas num concerto de música ao vivo ou num evento comunitário ao ar livre. De acordo com o relatório Nielsen Music 360, a rádio e o boca-a-boca são os principais factores de divulgação dos festivais de música. Compreender como é que os fãs tomam conhecimento de um evento e onde vão para saber mais é importante para as marcas que procuram maximizar o impacto mediático dos patrocínios nestes eventos: 79% dos frequentadores de eventos musicais afirmam que o género musical é um fator importante quando se trata de escolher os eventos de música ao vivo a que vão assistir: A grande base de frequentadores de concertos dedicados, além de outros consumidores que têm conhecimento dos espectáculos mas não assistem, colocou os eventos de música ao vivo no centro das atenções. Cerca de 60% dos participantes em eventos ao vivo nos Estados Unidos conhecem o Lollapalooza, 53% conhecem o iHeartRadio Music Festival e 46% conhecem o Coachella. Quais são as melhores formas de otimizar os patrocínios de concertos? A investigação da Nielsen realça a importância de não adotar uma abordagem única, principalmente porque os participantes e a estrutura do evento variam significativamente e os fãs são geralmente mais receptivos a experiências de marca personalizadas. Por exemplo, não é suficiente que os patrocinadores se limitem a colocar sinalética num concerto. De facto, 15% dos espectadores de música afirmam que veriam uma marca de forma menos favorável se esta colocasse o seu logótipo numa área do palco principal. Para estabelecer uma ligação eficaz, os patrocinadores têm de compreender as exigências e afinidades de públicos específicos de eventos musicais. Em vez de um branding alargado, os participantes em eventos de música ao vivo querem activações, ofertas e experiências personalizadas das empresas. Por exemplo, 69% dos participantes em eventos musicais da geração do milénio e 79% dos participantes em eventos musicais hispânicos afirmam que veriam com mais agrado um patrocinador de um concerto se este distribuísse mercadoria de marca. Para além de oferecerem presentes e experiências durante o evento, os patrocinadores e os criadores de conteúdos têm uma oportunidade mais ampla de envolver os fãs ao longo de todo o ciclo de vida da música ao vivo. Por exemplo, 63% dos participantes da geração Y dizem que veriam uma marca com mais bons olhos se ela oferecesse downloads gratuitos de singles recém-lançados. Embora a experiência presencial seja o que diferencia fundamentalmente a música ao vivo, as plataformas digitais ainda desempenham um papel vital na criação de entusiasmo e na ampliação do impacto. Por exemplo, 34% dos participantes em eventos ao vivo que não podem assistir aos mesmos dizem que os seguem nas redes sociais, 21% dizem que lêem as críticas depois e 17% enviam mensagens de texto às pessoas que estão presentes. Além disso, 29% dos espectadores de música ao vivo dizem que consultam os sítios Web e as contas nas redes sociais dos artistas após os eventos.
Em última análise, a colocação de ofertas digitais, tais como transferências gratuitas, actualizações sociais recentes e sítios Web ricos em eventos de música ao vivo, maximiza o impacto dos patrocínios antes e depois do evento em si. Ao combinar o antigo e o novo, é possível às marcas colherem os benefícios de ambos.
Metodologia
Este artigo foi elaborado com base nas informações do relatório Nielsen Live Event 360. O relatório analisa a experiência dos eventos ao vivo nos EUA: quem está a participar em quê e porquê, o que os consumidores estão a comprar enquanto participam e como as marcas podem envolver-se de forma mais eficaz antes, durante e depois de um evento. Os dados para este estudo foram recolhidos entre 2 e 19 de setembro de 2016, junto de 3.212 consumidores com mais de 18 anos. Os inquéritos foram realizados online utilizando a Harris Interactive Sample e um painel externo para uma sobreamostra hispânica.
