Il est de notoriété publique que les technologies émergentes ont transformé presque tous les aspects de la musique, depuis les appareils eux-mêmes jusqu'à la manière dont les fans s'y connectent. Mais alors que cette transformation se poursuit, une tendance contre-intuitive est apparue : L'événement en direct, un format résolument traditionnel, reprend de l'importance.
Pour l'industrie musicale, le regain d'intérêt pour les événements en direct s'explique en grande partie par l'écart entre la consommation numérique et les recettes : Les consommateurs américains se tournent de plus en plus vers les services de streaming en ligne et les plateformes vidéo pour écouter. En fait, les adultes américains de plus de 18 ans qui ont assisté à au moins un concert ou un festival au cours de l'année écoulée (les amateurs de musique en direct) consacrent 60 % de leurs dépenses musicales annuelles moyennes à des événements en direct. En comparaison, ils consacrent 12 % de leurs dépenses aux abonnements à la radio par satellite et à la diffusion en continu, et 12 % aux CD/vinyles. L'attrait commercial des événements en direct repose sur leur capacité à rassembler des publics pendant de longues périodes, ainsi que sur la volonté des consommateurs de payer plus cher pour y assister. En particulier, les spectateurs passent en moyenne trois heures à un concert de musique en direct ou à un événement communautaire en plein air.L'endroit où les consommateurs prennent connaissance des spectacles à venir varie considérablement selon le type d'événement. Selon le rapport Nielsen Music 360, la radio et le bouche à oreille sont les principaux moteurs de la notoriété des festivals de musique. Comprendre comment les fans entendent parler d'un événement pour la première fois et où ils vont en apprendre davantage est important pour les marques qui cherchent à maximiser l'impact médiatique de leurs parrainages lors de ces événements.Il n'est pas surprenant que le type de musique joue un rôle clé dans les décisions d'achat des consommateurs : 79 % des amateurs de musique déclarent que le genre est un facteur important lorsqu'il s'agit de choisir les événements musicaux auxquels ils assisteront.Une fois que les consommateurs s'intéressent aux événements, ils sont nombreux à s'y plonger rapidement : Près d'un spectateur de concert sur trois achète des billets pendant la période de prévente. Cette large base de spectateurs assidus, à laquelle s'ajoutent d'autres consommateurs qui connaissent les spectacles mais n'y assistent pas, a fait entrer de plain-pied les événements musicaux dans le courant dominant. Quelque 60 % des spectateurs américains connaissent Lollapalooza, 53 % le festival de musique iHeartRadio et 46 % Coachella. Comment les marques peuvent-elles tirer le meilleur parti de cette notoriété et de cette popularité ? L'étude de Nielsen souligne l'importance de ne pas adopter une approche unique, principalement parce que les participants et la structure des événements varient considérablement et que les fans sont généralement plus réceptifs aux expériences de marque personnalisées. Par exemple, il ne suffit pas pour les sponsors d'apposer des affiches lors d'un concert. En fait, 15 % des spectateurs affirment qu'ils verraient d'un mauvais œil qu'une marque appose son logo sur la scène principale. Pour établir un lien efficace, les sponsors doivent comprendre les exigences et les affinités de chaque public d'événements musicaux. Plutôt qu'une stratégie de marque globale, les spectateurs de musique live veulent des activités, des cadeaux et des expériences sur mesure de la part des entreprises. Par exemple, 69 % des Millennials et 79 % des Hispaniques qui assistent à des événements musicaux déclarent qu'ils verraient d'un meilleur œil un sponsor de concert s'il distribuait des marchandises de marque.Au-delà des cadeaux et des expériences offerts pendant l'événement, les sponsors et les créateurs de contenu ont une plus grande opportunité d'engager les fans tout au long du cycle de vie de la musique en direct. Par exemple, 63 % des Millennials qui assistent à des concerts disent qu'ils verraient une marque plus favorablement si elle offrait des téléchargements gratuits de singles récemment sortis.Bien que l'expérience en personne soit ce qui différencie fondamentalement la musique en direct, les plateformes numériques jouent toujours un rôle essentiel pour susciter l'enthousiasme et amplifier l'impact. Par exemple, 34 % des personnes qui ne peuvent pas assister à un événement en direct disent le suivre sur les médias sociaux, 21 % disent lire les critiques après coup et 17 % envoient des textos aux personnes présentes. En outre, 29 % des amateurs de musique en direct déclarent consulter les sites web et les comptes de médias sociaux des artistes après les événements.
En fin de compte, l'intégration d'offres numériques telles que des téléchargements gratuits, des mises à jour sociales fraîches et des sites web riches dans les événements musicaux maximise l'impact des parrainages avant et après l'événement lui-même. En combinant l'ancien et le nouveau, il est possible pour les marques de récolter les bénéfices des deux.
Méthodologie
Cet article a été rédigé à partir des informations contenues dans le rapport Nielsen Live Event 360. Le rapport plonge dans l'expérience des événements en direct aux États-Unis : qui assiste à quoi et pourquoi, ce que les consommateurs achètent pendant qu'ils y assistent et comment les marques peuvent s'engager le plus efficacement possible avant, pendant et après un événement. Les données de cette étude ont été recueillies du 2 au 19 septembre 2016 auprès de 3 212 consommateurs âgés de 18 ans et plus. Les enquêtes ont été menées en ligne à l'aide de l'échantillon Harris Interactive et d'un panel externe pour le suréchantillon hispanique.
