Para cada campanha publicitária executada, os líderes de marca e agência precisam decidir sobre uma série de variáveis: quanto investir em desenvolvimento e testes criativos; se devem buscar alto alcance ou públicos-alvo mais precisos; o contexto da mensagem; e como adicionar um elemento de atualidade para veicular o anúncio antes da próxima compra esperada. Mas não faz muito tempo que a criatividade era, de longe, a parte mais importante do mix. Era uma fórmula bem simples: uma boa criatividade vendia produtos, uma criatividade ruim, não. Em 2006, o Projeto Apollo descobriu que 65% do aumento de vendas de uma marca com publicidade vinha da criatividade.
Com a transformação do setor publicitário nos últimos anos, o equilíbrio mudou. Consequentemente, é importante que os anunciantes entendam como os diferentes fatores da publicidade afetam as vendas, para que possam tomar decisões mais acertadas e embasadas sobre como planejar suas campanhas.
Embora a criatividade continue sendo a campeã indiscutível em termos de impulsionadores de vendas, uma nova pesquisa da NCSolutions destaca como os outros elementos influenciam o panorama geral das vendas. Além dos cinco elementos-chave, a pesquisa também observa o impacto dos "fatores de marca" relacionados às características intrínsecas, como preço e penetração, que também afetam o resultado geral.
A criatividade ainda é rei
Embora a equação hoje envolva vários fatores, uma boa criatividade ainda é o elemento mais importante. Os resultados também destacam como a mídia está desempenhando um papel mais importante do que nunca. Graças aos novos avanços em dados e tecnologia, os elementos de segmentação , alcance e atualidade podem afetar significativamente o resultado de vendas de uma campanha. De fato, o efeito da mídia nas vendas aumentou de 15% para 36% nos últimos 11 anos.
Analisando a qualidade da criatividade, percebe-se que criatividade fraca resulta em aumento de vendas fraco, e esse aumento é atribuído principalmente à mídia. Isso vale tanto para campanhas de TV tradicionais quanto digitais. O inverso também é verdadeiro quando a criatividade é forte — o aumento de vendas é maior e menos afetado pela mídia.
Contexto e criatividade – inextricavelmente conectados
O contexto, embora pareça ter o menor impacto geral nas vendas, está intimamente ligado à criatividade específica. O contexto tem o potencial de trazer grandes benefícios para a publicidade, embora exija a criação de conteúdo que seja adequadamente adaptado ao ambiente do programa. Acreditamos que o valor medido é apenas uma pequena fração do impacto potencial que o contexto pode ter na publicidade.
A segmentação da campanha fica aquém do potencial
Apesar do aumento das discussões sobre segmentação precisa e das repetidas comprovações de que os consumidores reagem melhor a anúncios mais personalizados, menos da metade das marcas de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG) hoje alcançam bem os compradores de determinada categoria ou marca. Quando uma campanha não atinge o público-alvo, a equipe criativa precisa se esforçar ainda mais para impulsionar as vendas.
Alcance e atualidade são importantes
Pode parecer óbvio, mas alcançar um grande número de consumidores com publicidade é fundamental para o sucesso de uma campanha: somente os consumidores expostos a um anúncio podem ser influenciados. Este estudo também analisou 863 campanhas cross-media recentes em todos os setores e mediu o volume de impressões de cada uma delas, bem como o alcance alcançado com essas impressões. O formato da curva confirmou uma conhecida lei dos retornos decrescentes: após um certo ponto, a maioria das novas impressões acaba alcançando as mesmas pessoas.
Por muitos anos, os profissionais de marketing têm utilizado a teoria da atualidade (a crença de que os anúncios são mais eficazes quando aparecem imediatamente antes da previsão de compra dos consumidores) para avaliar quando veicular seus anúncios. Embora as teorias venham e vão, a capacidade de implementação da teoria da atualidade melhorou com a crescente popularidade da tomada de decisão baseada em compras. Para produtos mais frequentemente comprados aos sábados ou domingos (cerveja, por exemplo), a publicidade na quinta ou sexta-feira tem um efeito drástico nas vendas. Juntos, os anúncios veiculados nesses dias geram quase três vezes mais aumento incremental nas vendas do que os anúncios veiculados em outros dias da semana.
Metodologia
Essas informações são baseadas em quase 500 campanhas de bens de consumo de movimento rápido (FMCG) veiculadas em 2016 e no primeiro trimestre de 2017 em todas as principais plataformas de mídia: televisão linear e endereçável, vídeo e digital on-line, dispositivos móveis, revistas e rádio.
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