Para cada campanha publicitária que executam, os líderes das marcas e das agências têm de decidir sobre uma série de variáveis: quanto gastar no desenvolvimento e nos testes criativos; se devem procurar alvos de grande alcance ou mais precisos; o contexto da mensagem; e como acrescentar um elemento de recência para apresentar o anúncio antes da próxima compra prevista. Mas não foi há muito tempo que a criatividade era, de longe, a parte mais importante da mistura. Era uma fórmula bastante simples: Os bons criativos vendiam produtos, os maus criativos não. Em 2006, o Projeto Apollo descobriu que 65% do aumento das vendas de uma marca através da publicidade provinha da criatividade.
Com a transformação do sector da publicidade ao longo dos últimos anos, o equilíbrio alterou-se. Consequentemente, é importante que os anunciantes compreendam de que forma as diferentes alavancas da publicidade afectam as vendas, para que possam tomar decisões melhores e mais informadas sobre a forma de planear as suas campanhas.
Embora a criatividade continue a ser o campeão indiscutível em termos de impulsionadores de vendas, um novo estudo da NCSolutions salienta a forma como os outros elementos influenciam o panorama geral das vendas. Para além dos cinco elementos-chave, o estudo refere igualmente o impacto dos "factores de marca" relacionados com as caraterísticas intrínsecas, como o preço e a penetração, que também afectam o resultado global.
A criatividade continua a ser rei
Embora a equação envolva atualmente vários factores, uma boa criatividade continua a ser o elemento mais importante. As conclusões também destacam o facto de os meios de comunicação social estarem a desempenhar um papel mais importante do que nunca. Devido aos novos avanços nos dados e na tecnologia, os elementos de segmentação, alcance e atualidade podem afetar significativamente o resultado das vendas de uma campanha. De facto, o efeito dos meios de comunicação nas vendas aumentou de 15% para 36% nos últimos 11 anos.
Se analisarmos a qualidade da criatividade, uma criatividade fraca resulta num fraco aumento das vendas, e o aumento das vendas é atribuído principalmente aos meios de comunicação. Isto é verdade tanto para a televisão tradicional como para as campanhas digitais. O inverso é verdadeiro quando a criatividade é forte - o aumento das vendas é mais elevado e é menos afetado pelos meios de comunicação.
Contexto e criatividade - uma ligação indissociável
O contexto, embora pareça ter o menor impacto global nas vendas, está intimamente ligado ao criativo específico. O contexto tem o potencial de proporcionar grandes benefícios para a publicidade, embora exija a criação de conteúdos que se adaptem corretamente ao ambiente do programa circundante. Acreditamos que o valor que foi medido é apenas uma pequena fração do potencial impacto que o contexto pode ter na publicidade.
A segmentação da campanha fica aquém do potencial
Apesar do aumento das conversas sobre a segmentação de precisão e da prova repetida de que os consumidores reagem melhor a uma publicidade mais personalizada, menos de metade das marcas de bens de consumo rápido (FMCG) estão atualmente a fazer um bom trabalho para chegar aos compradores da categoria ou da marca. Quando uma campanha não é entregue a um comprador-alvo, o criativo tem de trabalhar ainda mais para impulsionar as vendas.
O alcance e a atualidade são importantes
Pode parecer óbvio, mas atingir um grande número de consumidores com publicidade é fundamental para o sucesso de uma campanha: apenas os consumidores expostos a um anúncio podem ser influenciados. Este estudo também examinou 863 campanhas cross-media recentes em todos os sectores verticais e mediu o volume de impressões de cada uma delas, bem como o alcance alcançado com essas impressões. A forma da curva confirmou a conhecida lei dos rendimentos decrescentes: a partir de um certo ponto, a maioria das novas impressões acaba por atingir as mesmas pessoas.
Durante muitos anos, os profissionais de marketing utilizaram a teoria da recência (a crença de que os anúncios são mais eficazes quando são apresentados imediatamente antes de se prever que os consumidores efectuem uma compra) para avaliar o momento em que devem apresentar os seus anúncios. Embora as teorias vão e vêm, a capacidade de implementar a teoria da recência melhorou com o aumento da popularidade da decisão baseada na compra. Para os produtos mais frequentemente comprados ao sábado ou ao domingo (cerveja, por exemplo), a publicidade à quinta ou à sexta-feira tem um efeito dramático nas vendas. Em conjunto, os anúncios apresentados nestes dias proporcionam um aumento de vendas quase três vezes superior ao dos anúncios apresentados noutros dias da semana.
Metodologia
Estas informações baseiam-se em cerca de 500 campanhas de produtos de grande consumo realizadas em 2016 e no primeiro trimestre de 2017 em todas as principais plataformas de media: televisão linear e endereçável, digital e vídeo online, telemóvel, revistas e rádio.
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