Para muitos americanos, a conectividade é tudo, e essa tendência influenciou bastante o consumo de TV nos últimos anos. Durante o auge das ordens de confinamento em casa em todo o país, em meio à pandemia de COVID-19, o tempo semanal gasto assistindo a TVs conectadas cresceu junto com o uso geral de mídia, aumentando em mais de 1 bilhão de horas ao longo das semanas. Agora, com os estados flexibilizando as ordens de confinamento e permitindo a reabertura dos negócios, o uso da TV tradicional está se normalizando, enquanto o uso de CTV permanece bem acima dos níveis pré-COVID-19.
O aumento no consumo total de mídia durante as restrições de abrigo no local era esperado e foi bem documentado até o momento, mas os altos níveis persistentes de uso de CTV em TVs inteligentes, dispositivos conectados à Internet e consoles de jogos sugerem que a vida no novo normal inclui uma dose maior de uso de TV conectada do que antes dos bloqueios.
A CTV oferece aos consumidores uma variedade de opções de conteúdo, desde aplicativos de streaming a jogos e canais OTT. Essa variedade é um elemento crucial para o aumento do uso. E embora o streaming de vídeo seja um tema em alta no cenário da mídia, é importante observar que mais de 60% dos minutos assistidos por assinatura de vídeo sob demanda (SVOD) são atribuídos a conteúdo adquirido, e não à programação original das empresas de streaming. Com tamanha variedade de opções, o uso da CTV permanece alto, enquanto o uso da TV ao vivo tradicional no início de maio foi apenas ligeiramente maior do que em 2019. Isso demonstra a enorme atração que a mídia conectada oferece — mesmo quando os consumidores têm a liberdade de sair de casa.
O alto acesso e uso de CTV não é exclusivo da atual crise de saúde. As tendências vêm aumentando há algum tempo. Em março de 2020, dados da Nielsen mostraram que 76% dos lares americanos tinham pelo menos um dispositivo conectado. Mas, como o acesso nem sempre equivale ao uso, monitoramos em janeiro que os consumidores nesses lares estavam usando esses dispositivos CTV por 12,5 bilhões de horas por mês. Avançando para a semana de 30 de março de 2020, logo após os casos de COVID-19 começarem a surgir nos EUA e a vida em quarentena ter começado, o total de horas gastas com dispositivos CTV aumentou 81% em relação ao ano anterior. Esse aumento equivale a quase 4 bilhões de horas de uso de CTV por semana.
Embora certamente existam pessoas que assistem TV sozinhas, assistir TV sempre promoveu uma experiência comunitária entre grupos de pessoas. Isso é particularmente verdadeiro para o uso de CTV. Enquanto as famílias americanas têm dispositivos conectados em todas as casas, os americanos usam dispositivos CTV com mais frequência na sala de estar, onde todos podem assistir juntos. Isso sempre foi assim, mas as restrições de confinamento intensificaram ainda mais essa tendência. E, como resultado, o tempo gasto assistindo TV em outros cômodos diminuiu.
O aumento da visualização na sala de estar reflete o crescimento da covisualização, já que os consumidores optam por assistir a conteúdo juntos — especialmente durante uma pandemia global, que provavelmente levou os consumidores a se aproximarem de suas famílias e entes queridos durante a crise sanitária. De fato, dados da Nielsen mostram que as circunstâncias atuais inspiraram um aumento na covisualização entre a semana de 2 de março e a semana de 4 de maio. Embora os níveis de covisualização tenham diminuído em relação aos picos da semana de 23 de março, eles permanecem mais altos do que antes da pandemia de COVID-19 para a maioria dos grupos demográficos.
Mas a covisualização não aumentou apenas no segmento de CTV. A covisualização também cresceu na TV aberta, a cabo e sindicalizada, aumentando 2 pontos percentuais (de 34% para 36%) entre a semana de 2 de março e a semana de 4 de maio. A visualização de vídeo sob demanda (SVOD) por assinatura entre pessoas com mais de 2 anos atingiu o pico na semana de 23 de março, com 55%. A preferência sobre qual conteúdo assistir juntos varia de acordo com a idade, mas o crescimento desse comportamento durante esse período permaneceu consistente, independentemente do que as pessoas estejam assistindo.
O aumento do consumo geral de mídia durante as restrições de confinamento nos EUA era esperado, embora talvez não na mesma intensidade . Com 49 estados americanos reabrindo, pelo menos parcialmente, o alto uso contínuo de CTVs demonstra a atração dos consumidores pela variedade de opções disponíveis e pela conectividade que têm com elas. Portanto, neste novo normal, vemos que a TV conectada e a covisualização são uma parte importante da nova equação de consumo de mídia.
