Pare por um momento e pense em como você consome mídia em seu dia normal. Você pode começar ouvindo rádio ou podcast durante o trajeto para o trabalho ou verificar alertas de notícias em um aplicativo móvel, percorrer feeds sociais, transmitir música enquanto trabalha, assistir ao seu programa favorito na TV à noite e talvez até mesmo olhar para vários outdoors enquanto dirige a caminho de casa. Mesmo sem perceber, você provavelmente se envolve com a mídia dezenas de vezes em um único dia. Multiplique isso por bilhões e você começará a entender a diversidade absoluta e avassaladora de como as pessoas se envolvem com o conteúdo.
Para as marcas e os profissionais de marketing, essa realidade cotidiana apresenta um desafio significativo: onde está o público, de fato? O público não está mais consumindo conteúdo apenas em um local familiar; sua atenção está dividida em inúmeras plataformas. Por exemplo, você ainda pode sintonizar seu programa favorito quando ele vai ao ar na TV, mas também pode estar transmitindo-o sob demanda mais tarde, acompanhando clipes nas mídias sociais ou discutindo-o em uma comunidade on-line dedicada. Navegar com precisão nesse cenário complexo exige uma compreensão fundamental do que é a fragmentação da mídia para criar estratégias que chamem a atenção do público, independentemente de onde ele esteja assistindo.
O que é fragmentação de mídia?
A fragmentação da mídia refere-se à proliferação de canais e plataformas de mídia. Isso fez com que o público ficasse cada vez mais dividido e disperso em uma vasta gama de veículos de nicho, em vez de concentrado em alguns poucos veículos dominantes. Há cerca de uma década, alguns poucos veículos dominantes, como as principais redes de TV ou jornais, atingiam públicos enormes. Hoje, a explosão de plataformas digitais, serviços de streaming, mídias sociais e criadores de conteúdo de nicho expandiu o conjunto total de opções de mídia que o público está acessando, criando uma variedade aparentemente ilimitada de opções.
Um indicador claro dessa mudança pode ser visto na grande variedade de opções com as quais os consumidores se envolvem. Considere a Tailândia, por exemplo - embora 87% da população ainda sintonize a TV tradicional, ela agora existe ao lado de um enorme ecossistema digital em que 91% estão on-line e 89% estão ativamente envolvidos com a mídia social. No caso do áudio, as opções claramente se multiplicaram, com os serviços de streaming de música atraindo 56% dos ouvintes, enquanto o rádio tradicional responde por menos 12%.1 Assim, os profissionais de marketing enfrentam o desafio de navegar em um ambiente de mídia altamente fragmentado, em que alcançar e envolver públicos-alvo em uma infinidade de canais exige estratégias cada vez mais sofisticadas e percepções orientadas por dados.
O que torna isso ainda mais desafiador são algumas plataformas digitais e RMNs que podem funcionar como jardins murados. Essas plataformas controlam seu próprio conteúdo e os dados do usuário, o que significa que grande parte do envolvimento do usuário fica trancada em seus ambientes fechados. Isso limita a forma como os profissionais de marketing podem acessar dados abrangentes, entender as jornadas dos clientes entre plataformas e unificar seus esforços de marketing.
Dada a explosão de fontes de conteúdo, é fácil supor que a divisão da mídia significa automaticamente que o público está fazendo o mesmo. Isso geralmente leva a um equívoco comum - confundir a fragmentação das plataformas de mídia com a dispersão real da atenção do consumidor.
Isso é diferente da fragmentação do público?
Sim, é, e entender a distinção é importante para criar uma estratégia eficaz de como alcançar e envolver os diversos públicos atuais. Enquanto a fragmentação da mídia se refere à proliferação de canais do lado da oferta - o número cada vez maior de meios de comunicação, plataformas e opções de conteúdo disponíveis -, a fragmentação do público descreve o comportamento do lado da demanda de públicos que dispersam ativamente sua atenção entre essas muitas opções.
A ampla disponibilidade de opções levou à dispersão da atenção, uma realidade observada em mercados de todo o mundo. Dados recentes do relatório The Gauge da Nielsen, publicado em maio de 2025, mostram que a transmissão tradicional e a programação a cabo respondem coletivamente por 44,2% do tempo gasto com o aparelho de televisão nos EUA. Essa mudança no consumo de mídia destaca como a atenção do público não está mais concentrada em um punhado de espaços previsíveis - ela agora flui por uma grande variedade de plataformas, refletindo hábitos de visualização cada vez mais fragmentados.
Estratégias para navegar em mídias e públicos fragmentados
Com tanta fragmentação da mídia e do público, você realmente precisa mudar a forma de se conectar com o público. Os velhos tempos das campanhas "tamanho único", criadas para uma época em que todos assistiam aos mesmos programas de TV, simplesmente não funcionam mais. Essa abordagem ampla é muito menos eficaz agora que os públicos estão espalhados por inúmeros aplicativos, sites e plataformas. O que é necessário é uma abordagem muito mais precisa e relevante.
Para alcançar o público em um ambiente de mídia fragmentado, é necessário priorizar essas estratégias principais:
- Entenda profundamente seu público: A dependência de um punhado de canais de acesso não é mais uma estratégia suficiente. Os profissionais de marketing agora precisam realmente se aprofundar no que motiva seu público, como seus interesses, comportamentos e como eles realmente usam as diferentes plataformas. Esses insights granulares permitem a criação de segmentos de público-alvo com base em padrões de engajamento genuínos e preferências demonstradas, indo além das categorias superficiais.
- Integrar a abordagem multicanal: As marcas podem elevar seu potencial integrando estrategicamente uma abordagem multicanal. Os profissionais de marketing precisam ativar diversos pontos de contato - como comunidades on-line de nicho, novos serviços de streaming, podcasts e mídia tradicional - para garantir que estejam presentes exatamente onde o público está se envolvendo.
- Personalizar o conteúdo em escala: A capacidade de usar dados e tecnologia para fornecer conteúdo personalizado aos indivíduos deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser um requisito fundamental. Indo além da segmentação demográfica básica, o aproveitamento de interações passadas, preferências declaradas e ações em tempo real fornece mensagens que são inerentemente mais relevantes e menos intrusivas, melhorando assim a experiência do usuário e aumentando a eficácia da campanha.
- Otimize o conteúdo para experiências nativas da plataforma: A entrega de mensagens que se alinham intrinsecamente com o formato exclusivo de cada plataforma e com a mentalidade do usuário nesse ambiente é importante para o impacto. Um anúncio em vídeo conciso e visualmente atraente pode prosperar em feeds sociais de ritmo acelerado devido à sua natureza imediata, enquanto um conteúdo informativo mais aprofundado encontra seu público em blogs especializados ou em boletins informativos por e-mail direcionados, onde se espera um envolvimento mais longo. A autenticidade da plataforma gera receptividade e melhores resultados, levando a decisões de marketing mais eficazes.
Garantir a eficácia da estratégia com insights de várias plataformas
A atenção do público está dispersa em inúmeros pontos de contato, portanto, medir o envolvimento e a eficácia da campanha de forma holística torna-se extremamente importante. Confiar apenas nos números de plataformas individuais cria um quadro incompleto e isolado da jornada do público, impossibilitando a compreensão real do ROI ou o aprimoramento de estratégias futuras.
Nielsen ONE oferece uma visão desduplicada e unificada de como o público se envolve em todos os canais de mídia - digital, TV linear tradicional e novas plataformas. Ele permite que os profissionais de marketing entendam como os diferentes pontos de contato contribuem para planejar, otimizar e avaliar suas campanhas com clareza inigualável, eliminando as suposições e permitindo decisões mais inteligentes.
Observações:
1 Nielsen Consumer Media View 2024, Base Todas as pessoas com mais de 12 anos
O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia. Leia todos os artigos aqui.
