À medida que as marcas procuram formas de estabelecer ligações mais profundas e personalizadas com os consumidores, estão a envolver os influenciadores das redes sociais com mais intensidade do que nos anos anteriores. Este maior enfoque está relacionado com a fragmentação do consumo dos media e com o envolvimento significativo que muitos influenciadores têm em canais como o YouTube, o Instagram e o TikTok.
Embora o marketing de influência não tenha nascido da pandemia, as circunstâncias sociais dos últimos 18 meses fomentaram uma necessidade mais forte de ligação interpessoal entre os consumidores, e as redes sociais deram resposta a essa necessidade. No Instagram, por exemplo, os dados da Nielsen InfluenceScope, um conjunto de soluções que mede os influenciadores das redes sociais, mostram que os 10 principais influenciadores por taxa de envolvimento têm um total de 110 milhões de seguidores a nível global. O total das 10 principais interações com esses influenciadores teve uma taxa de envolvimento de 28%.
As enormes bases de seguidores e as taxas de envolvimento nas plataformas de redes sociais não passaram despercebidas às marcas. O Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2021, por exemplo, referiu que os profissionais de marketing planeavam aumentar os seus gastos com as redes sociais mais do que com qualquer outro canal, incluindo opções em crescimento como o vídeo online e os podcasts.
Embora o marketing de influenciadores represente uma subcategoria dentro do panorama mais alargado dos meios de comunicação social, é uma categoria que as marcas devem abordar com foco na colaboração a longo prazo. Mas o primeiro passo para qualquer colaboração envolve a identificação de um influenciador que se adeqúe à personalidade e ao objetivo da marca - algo que 86% dos clientes do InfluenceScope da Nielsen consideram um desafio. Tal como acontece com a maioria dos obstáculos de marketing, os dados são fundamentais para identificar o comportamento do consumidor, as tendências e as possíveis parcerias no espaço do marketing de influenciadores.
A e.l.f Cosmetics, sediada na Califórnia, começou recentemente a ampliar os seus próprios esforços orgânicos com campanhas no TiKTok como forma de envolver os consumidores da Geração Z. Compreendendo a influência da música da Geração Z, a marca desenvolveu a sua própria canção, "Eye, Lips, Face", que utilizou como base para uma campanha no TikTok que obteve mil milhões de visualizações em apenas seis dias, de acordo com a Nielsen InfluenceScope. A canção foi a primeira peça de conteúdo de marca a atingir o primeiro lugar na lista de tendências orgânicas do TikTok e continua a ter um grande impacto, com mais de 6 mil milhões de visualizações até à data e mais de 5 milhões de vídeos gerados por utilizadores criados como parte do desafio associado à campanha.
O influenciador James Charles (mais de 30 milhões de seguidores) foi um dos principais influenciadores a promover a marca, e as suas publicações geraram uma taxa de envolvimento de 12,88%, que é quase 6 vezes superior à taxa de envolvimento média dos influenciadores com uma base de fãs semelhante. As taxas de envolvimento (ou seja, o total de interações dividido pelos seguidores e multiplicado por 100) são utilizadas para determinar o nível de interação dos seguidores com o conteúdo publicado numa plataforma de redes sociais específica. Como influenciador, só a promoção de Charles gerou 167 milhões de visualizações.
É importante salientar que nem todas as campanhas começam com uma marca. Na verdade, as acções dos influenciadores são muitas vezes a inspiração para as campanhas. Isto deve-se ao facto de os influenciadores das redes sociais serem ávidos promotores dos produtos e serviços que adoram, e os seus esforços orgânicos podem conduzir a grandes oportunidades para as marcas. Por exemplo, a empresa de vestuário americana Gap apercebeu-se do poder crescente dos influenciadores do TikTok muito antes de ter uma conta própria. Uma série de influenciadores fez todo o trabalho quando começaram a enviar vídeos de si mesmos vestindo moletons com capuz com o logotipo da Gap de cores variadas no final de 2020 e em 2021. Então, a estrela do TikTok Barbara Kristoffersen postou um vídeo usando um tom de marrom que a empresa não fazia desde o início dos anos 2000.
O esforço do influenciador #brownhoodie teve uma taxa de engajamento de 188,35%, provocou um influxo de moletons que não são mais fabricados em sites de revenda por até US $ 300, e a hashtag #gaphoodie teve mais de 6,5 milhões de visualizações. Tudo isto ajudou a inspirar a Gap a trazer de volta o capuz castanho em julho de 2021 e a sua popularidade manteve-o fora de stock no site de comércio eletrónico da empresa. É importante notar que Kristoffersen tem pouco mais de 273 000 seguidores, o que é notavelmente inferior ao de muitos influenciadores. Isto mostra que a oportunidade de venda a retalho não se limita a contas com milhões de seguidores.
O marketing de influência não é exclusivo do TikTok. No entanto, em todas as redes sociais, o TikTok apresenta a taxa de envolvimento mais elevada, que é impulsionada por um grupo demográfico médio mais jovem e feminino (18-24). As campanhas analisadas também conseguiram atingir melhor este público-alvo no TikTok do que noutras plataformas (sempre acima dos 50%).
O apelo crescente do marketing de influenciadores entre as marcas é claro no que diz respeito ao apelo de canais como o YouTube e o TikTok para as gerações mais jovens, mas a influência não se limita a grupos etários específicos e o impacto da influência está a aumentar.
Por exemplo, de acordo com a Nielsen Scarborough, quase um em cada cinco americanos (19,3%) concorda ou concorda um pouco que o apoio de uma celebridade pode influenciar a compra de um produto. Mas a influência não tem de vir das celebridades. De facto, mais de dois em cada cinco americanos (41,6%) procuram o conselho de outras pessoas para tomar decisões de compra e 70% lêem as opiniões online antes de fazerem uma compra.
A oportunidade para as marcas é estabelecerem-se como fontes fiáveis para os consumidores - para que também elas possam ganhar a capacidade de influenciar as compras. Os dados da Nielsen Scarborough mostram que 83% dos americanos dizem que se mantêm fiéis às marcas de que gostam, mas apenas 22,6% gostam de se ligar a marcas em sítios de redes sociais. O marketing de influência pode ajudar as marcas a começar a colmatar essa lacuna de 60% - e a começar a medir os resultados.
Metodologia
As informações contidas neste artigo foram extraídas de:
- Relatório anual de marketing 2021 da Nielsen
- Nielsen Scarborough: versão 1 de 2020; versão 1 de 2021
- Âmbito de Influência da Nielsen
