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Nielsen no Podcast Movement 2020: Oportunidades em uma indústria de Skyrocketing

5 minutos de leitura | Novembro 2020

A podcasting continua a prosperar. De acordo com dados da Nielsen Scarborough, a uma taxa de crescimento de 20%, a audiência de podcasting poderia dobrar até 2023, e o IAB projeta que as receitas de publicidade em podcast dos EUA ultrapassarão US$ 1 bilhão até 2021. 

Dado o crescimento e as oportunidades de anúncios no espaço do podcast, Arica McKinnon, VP da Client Consulting, discutiu como os anúncios de podcast geram impacto da marca durante o Podcast Movement 2020. A apresentação de Arica alavancou a percepção de mais de 250 estudos de eficácia de anúncios de podcasts da Nielsen envolvendo 240 marcas em automóveis, CPG, educação, serviços financeiros, varejo DTC e tecnologia. Estes estudos contêm resultados de 541 clipes de podcast e 195 podcasts que foram testados em vários gêneros de podcast. 

Ela observou que esta pesquisa, que envolve apresentar aos ouvintes clips de podcasts e avaliar seu engajamento em relação àqueles não expostos através de uma série de métricas e medidas-chave de conteúdo da marca, permite às marcas avaliar o impacto de sua publicidade e patrocínio em podcasts. 

"Quando pedimos aos ouvintes do podcast que classificassem o apresentador do espetáculo ao qual estavam expostos, uma média de 66% classificou o talento ou apresentador como excelente ou muito bom, com dois terços descrevendo o talento como agradável e 42% descrevendo o talento como confiável", disse Arica. "A podcasting é conhecida por ter anúncios lidos pelo apresentador, que se tornam autênticos para os ouvintes porque o talento realmente tem uma experiência pessoal com a marca. Portanto, é natural selecionar um host que seja mais credível, confiável e divertido para vender seus produtos". 

Arica continuou, "Nossa análise através de nossos estudos demonstra que a exposição a anúncios de meia-roda rende pontuação de conteúdo mais forte, e mostra que 64% das pessoas expostas indicaram que procurariam conteúdo semelhante no futuro, o que provocaria um aumento de 5% sobre as pessoas que foram expostas ao anúncio de pré-roda". 

Um amplo espectro de clientes e anunciantes está chegando ao espaço, e os anunciantes estão encontrando valor e continuam a tirar proveito dos anúncios lidos pelo host e das mensagens feitas sob medida para segmentos específicos de consumidores. 

Após a apresentação de Arica, Bruce Supovitz, SVP da National Audio Services, apresentou dois painéis sobre formas de utilizar os insights da indústria para otimizar as oportunidades de monetização em podcasts. Os palestrantes discutiram a importância dessas métricas para prestar contas a marcas e agências de mídia, bem como o impacto da publicidade lida pelo host, em comparação com as modalidades de publicidade mais tradicionais. 

"O que tem sido uma agradável surpresa para mim, como alguém que vê todos os pedidos vindos dos vários podcasters nestes estudos, é um espectro realmente amplo de clientes e anunciantes chegando a este espaço", disse Bruce. "É refrescante, e eu acho que fala muito bem do meio em que eles estão colocando seus dólares, seja um cliente de resposta direta ou uma marca conhecida".

David Cohn, VP, Chefe de Vendas da Megaphone elaborou: "Em um meio de crescimento rápido como o podcasting, é importante ter uma medição consistente dos anúncios e para que essa medição comprove claramente se os anúncios são eficazes".

A eficácia da publicidade é de suma importância para marcas e anunciantes, e ter maneiras de mostrar as diferenças de públicos específicos é parte da futura trajetória de compreensão deste espaço tão cobiçado. 

"Há muita discussão sobre podcasting e as oportunidades que os podcasts representam no mercado", disse David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Tendo a capacidade de fornecer a medida em torno de diferentes métricas de marca, todo o caminho através da intenção de compra realmente permite que as marcas e agências se sintam confortáveis e garante que podemos prestar contas a eles em termos do que este meio ainda relativamente novo vai fazer por eles". 

Ao falar sobre o esforço de colaboração entre marcas, agências e anunciantes no que diz respeito ao conteúdo personalizado, Bob Hunt, diretor sênior de áudio da Hearts & Science, disse: "Ter a capacidade de testar o conteúdo personalizado que estamos colocando no mercado e poder comparar um conteúdo com outro também é realmente útil, seja olhando para os elevadores da marca ou analisando-o de uma perspectiva criativa para garantir que estamos dando aos ouvintes o tipo exato de experiência que eles estão procurando". 

Antes do segundo painel, Tony Hereau, VP da Audience Insights, apresentou o caso da publicidade da marca. Ele falou sobre o podcast Insights sobre consumidores financeiros, varejistas e automotivos, e sobre o público jovem e abastado a quem o podcasting apela.  

Como os anunciantes saturam o espaço, e certos setores estão vendo um crescimento explosivo, Tony também mencionou que a demografia do consumidor que ouve podcasting é altamente cobiçada.

"O podcasting atrai jovens consumidores e um público educado com alta renda", disse Tony. "Quando comparamos o público de ouvintes de podcasting com o total dos EUA, vemos uma maior concentração entre a faixa etária de 18-44 anos".

Os painelistas também discutiram o papel de combinar compradores e anunciantes com oportunidades comerciais únicas e usar casos em uma discussão após a palestra de Tony. O grupo também falou sobre a importância de ajudar os anunciantes a atingir a escala através da expansão de sua compreensão de como o podcasting se alinha com o público-alvo, a fim de maximizar o planejamento e a otimização.

"Ao utilizar o Podcast Buyer Insights da Nielsen, ficamos entusiasmados com a capacidade de ter uma conversa com uma marca ou um anunciante de performance para entender a oportunidade de mercado neste espaço", disse Conor Doyle, SVP, Estratégia e Investimento na Veritone One. 

Como as marcas e anunciantes continuam a procurar os melhores lugares para alcançar o público, olhar para a composição do público é uma forma de garantir que as marcas tenham maior ressonância. 

"Há um enorme interesse no perfil do público", disse Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. "Havia uma série de empresas que mediam o público bruto ou a classificação, mas ninguém estava mostrando os hábitos de compra do consumidor". Sabíamos que as marcas estavam procurando certos perfis de consumidores para se conectar a títulos específicos". 

Ao descrever a importância de compreender as nuances do tipo de conteúdo mais apropriado para o público e anunciantes, Paul Riismandel, Sr. Diretor de Marketing & Insights da Stitcher/Midroll disse: "O conteúdo é rei, mas é certamente para o conteúdo que os anunciantes e o público estão interessados. Isso realmente nos ajuda a olhar para a forma como organizamos os shows em pacotes, e como ajudamos os anunciantes a alcançar a escala, olhando não apenas para o conteúdo vertical, mas também para o próprio público. 

"Como o espaço publicitário do podcast continua a se expandir, a necessidade da indústria de descobrir o que mais repercutirá no público é primordial", disse Bruce. Ao analisar os hábitos de audição de podcasts e anexá-los às mesmas categorias robustas que têm sido usadas para fazer compras de marcas ou tomar decisões de planejamento por décadas, o podcasting fará parte de um campo mais equilibrado com todos os outros meios de comunicação.