Podcasting nadal się rozwija. Według danych Nielsen Scarborough, przy 20% tempie wzrostu, liczba odbiorców podcastów może się podwoić do 2023 roku, a IAB przewiduje, że przychody z reklam podcastów w USA przekroczą 1 miliard dolarów do 2021 roku.
Biorąc pod uwagę wzrost i możliwości reklamowe w przestrzeni podcastów, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, omówiła, w jaki sposób reklamy podcastów wpływają na markę podczas Podcast Movement 2020. Prezentacja Arica wykorzystała spostrzeżenia z ponad 250 badań skuteczności reklam podcastowych Nielsen z udziałem 240 marek z branży motoryzacyjnej, CPG, edukacji, usług finansowych, sprzedaży detalicznej DTC i technologii. Badania te zawierają wyniki zaangażowania reklamowego z 541 klipów podcastowych i 195 programów podcastowych, które zostały przetestowane w różnych gatunkach podcastów.
Zauważyła, że badanie to, polegające na prezentowaniu słuchaczom klipów z podcastów i ocenie ich zaangażowania w porównaniu z tymi, którzy nie byli narażeni na szereg kluczowych wskaźników marki i miar treści, pozwala markom ocenić wpływ ich reklam i sponsoringu na podcasty.
"Kiedy poprosiliśmy słuchaczy podcastów o ocenę gospodarza programu, z którym mieli styczność, średnio 66% oceniło talent lub gospodarza jako doskonały lub bardzo dobry, przy czym dwie trzecie opisało talent jako sympatyczny, a 42% jako wiarygodny" - powiedział Arica. "Podcasting jest znany z reklam czytanych przez gospodarza, które wydają się słuchaczom autentyczne, ponieważ talent ma osobiste doświadczenie z marką. Naturalne jest więc wybranie gospodarza, który jest bardziej wiarygodny, niezawodny i zabawny, aby sprzedawać swoje produkty".
Arica kontynuował: "Nasza analiza we wszystkich badaniach pokazuje, że ekspozycja na reklamy mid-roll daje lepsze wyniki w zakresie treści i pokazuje, że 64% osób, które były narażone, wskazało, że będą szukać podobnych treści w przyszłości, co stanowi 5% wzrost w porównaniu z osobami, które były narażone na reklamę pre-roll".
Szerokie spektrum klientów i reklamodawców wchodzi w przestrzeń, a reklamodawcy znajdują wartość i nadal korzystają z reklam czytanych przez hosta i dostosowanych wiadomości dla określonych segmentów konsumentów.
Po prezentacji Arica, Bruce Supovitz, SVP National Audio Services, poprowadził dwa panele dotyczące sposobów wykorzystania wiedzy branżowej w celu optymalizacji możliwości monetyzacji podcastów. Paneliści omówili znaczenie tych wskaźników w zapewnianiu odpowiedzialności markom i agencjom medialnym, a także wpływ reklam typu host-read w porównaniu z bardziej tradycyjnymi metodami reklamowymi.
"To, co było dla mnie miłym zaskoczeniem, jako kogoś, kto widzi wszystkie prośby od różnych podcasterów dotyczące tych badań, to naprawdę szerokie spektrum klientów i reklamodawców wchodzących w tę przestrzeń" - powiedział Bruce. "To odświeżające i myślę, że dobrze świadczy o medium, że inwestują w nie swoje pieniądze, niezależnie od tego, czy jest to klient z bezpośrednią odpowiedzią, czy znana marka".
David Cohn, wiceprezes ds. sprzedaży w Megaphone, powiedział: "W szybko rozwijającym się medium, takim jak podcasty, ważne jest, aby mieć spójny pomiar reklam i aby ten pomiar jasno dowodził, czy reklamy są skuteczne".
Skuteczność reklam ma ogromne znaczenie dla marek i reklamodawców, a posiadanie sposobów na pokazanie różnic między konkretnymi odbiorcami jest częścią przyszłej trajektorii zrozumienia tej bardzo pożądanej przestrzeni.
"Istnieje wiele dyskusji na temat podcastingu i możliwości, jakie podcasty reprezentują na rynku" - powiedział David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Możliwość zapewnienia pomiaru różnych wskaźników marki, aż do zamiaru zakupu, naprawdę pozwala markom i agencjom czuć się komfortowo i zapewnia, że możemy zapewnić im odpowiedzialność w zakresie tego, co to wciąż stosunkowo nowe medium może dla nich zrobić".
Mówiąc o współpracy między markami, agencjami i reklamodawcami w zakresie niestandardowych treści, Bob Hunt, starszy dyrektor ds. dźwięku w Hearts & Science, powiedział: "Możliwość testowania niestandardowych treści, które wprowadzamy na rynek i możliwość porównania jednego elementu treści z innym jest również bardzo pomocna, niezależnie od tego, czy chodzi o lifting marki, czy analizę z kreatywnej perspektywy, aby upewnić się, że zapewniamy słuchaczom dokładnie taki rodzaj doświadczenia, jakiego szukają".
Przed drugim panelem Tony Hereau, wiceprezes Audience Insights, przedstawił argumenty przemawiające za reklamą marki. Mówił o podcastach Insights dotyczących konsumentów z branży finansowej, detalicznej i motoryzacyjnej, a także o młodej i zamożnej publiczności, do której przemawiają podcasty.
Ponieważ reklamodawcy nasycają przestrzeń, a niektóre sektory odnotowują gwałtowny wzrost, Tony wspomniał również, że grupa demograficzna konsumentów, którzy słuchają podcastów, jest bardzo pożądana.
"Podcasting przyciąga młodych konsumentów i wykształconych odbiorców o wysokich dochodach" - powiedział Tony. "Kiedy porównamy publiczność słuchaczy podcastów z ogółem w USA, widzimy większą koncentrację w grupie wiekowej 18-44".
Paneliści omówili również rolę dopasowywania kupujących i reklamodawców do unikalnych możliwości biznesowych i przypadków użycia w dyskusji po wystąpieniu Tony'ego. Grupa rozmawiała również o tym, jak ważne jest pomaganie reklamodawcom w osiąganiu skali poprzez poszerzanie ich wiedzy na temat tego, w jaki sposób podcasty dostosowują się do docelowych odbiorców, aby zmaksymalizować planowanie i optymalizację.
"Korzystając z Nielsen's Podcast Buyer Insights, byliśmy podekscytowani możliwością rozmowy z marką lub reklamodawcą performance, aby zrozumieć możliwości rynkowe w tej przestrzeni" - powiedział Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment w Veritone One.
Ponieważ marki i reklamodawcy nadal szukają najlepszych miejsc, aby dotrzeć do odbiorców, przyjrzenie się składowi odbiorców jest sposobem na zapewnienie, że marki będą najbardziej rezonować.
"Istnieje ogromne zainteresowanie profilem odbiorców" - powiedział Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. "Istniało wiele firm mierzących surową oglądalność lub ranking, ale nikt nie pokazywał nawyków zakupowych konsumentów. Wiedzieliśmy, że marki szukają określonych profili konsumentów, aby połączyć się z konkretnymi tytułami".
Opisując znaczenie zrozumienia niuansów tego, jaki rodzaj treści jest najbardziej odpowiedni dla odbiorców i reklamodawców, Paul Riismandel, Sr. Director ds. Marketingu i Analiz w Stitcher/Midroll, powiedział: "Treść jest królem, ale z pewnością chodzi o treści, którymi zainteresowani są reklamodawcy i odbiorcy. To naprawdę pomaga nam spojrzeć na to, jak łączymy programy w pakiety i jak pomagamy reklamodawcom osiągnąć skalę, patrząc nie tylko na pion treści, ale także na samych odbiorców.
"W miarę jak przestrzeń reklamowa podcastów stale się powiększa, potrzeba branży, aby dowiedzieć się, co będzie najbardziej rezonować z odbiorcami, jest najważniejsza" - powiedział Bruce. Analizując nawyki słuchania podcastów i przypisując je do tych samych solidnych kategorii, które od dziesięcioleci są wykorzystywane do dokonywania zakupów marek lub podejmowania decyzji dotyczących planowania, podcasty staną się częścią bardziej wyrównanych szans ze wszystkimi innymi mediami.
