ทำใจผู้ซื้อเต้นแรง!

ทำไมแบรนด์รถยนต์หรูจึงควรขายโดยอาศัยอารมณ์

ภาพลักษณ์ สัญลักษณ์สถานะ และความปรารถนาในสิ่งที่ดีกว่าในชีวิตเป็นเพียงปัจจัยกระตุ้นบางส่วนที่นักจิตวิทยาระบุได้เมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าและผลิตภัณฑ์ราคาแพง นอกจากนี้ ยิ่งราคาสูงเท่าไร การตัดสินใจก็ยิ่งขึ้นอยู่กับอารมณ์มากกว่าเหตุผล

แบรนด์รถยนต์หรูก็ไม่ต่างกัน โดยผลการวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าสไตล์และการออกแบบเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดเมื่อต้องซื้อรถยนต์หรู ซึ่งปัจจัยนี้เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับการซื้อรถยนต์ประเภทอื่น นอกจากนี้ ผู้ซื้อรถยนต์หรูยังมีแนวโน้มที่จะเชื่อว่ารถยนต์ของตนสะท้อนตัวตนของพวกเขามากกว่าผู้ซื้อรถยนต์ทั่วไปถึงสามเท่า

เส้นทางสู่ความสำเร็จ

ผู้ซื้อรถยนต์ระดับพรีเมียม 1 ใน 3 รายตัดสินใจซื้อรถยนต์ภายในหนึ่งเดือน เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ซื้อรถยนต์โดยทั่วไปซึ่งมีรอบการซื้อรถยนต์ปกติประมาณ 6 เดือน ปัจจุบันมีชาวออสเตรเลียมากกว่า 250,000 รายที่ต้องการซื้อรถยนต์หรูคันใหม่ภายใน 12 เดือนข้างหน้า 

หน้าตาของผู้ซื้อรถหรูชาวออสเตรเลียก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยอายุเฉลี่ยของผู้ซื้อเหล่านี้อยู่ที่ 25 ถึง 39 ปี โดย 45% มีครอบครัวหนุ่มสาว ผู้ซื้อมากกว่าสามในสี่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ และที่น่าสนใจคือ ผู้ซื้อ 31% พูดภาษาอื่นที่บ้านนอกเหนือจากภาษาอังกฤษ ทำให้พวกเขามีโอกาสมากกว่าผู้ซื้อรถยนต์ทั่วไปถึงสองเท่า  

ทั้งหมดนี้หมายความว่า เจ้าของแบรนด์รถยนต์หรูหราต้องคิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับการวางตำแหน่งแบรนด์ของตน เพื่อให้มีข้อความที่ถูกต้องเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

Nielsen ได้ระบุขั้นตอนสำคัญ 5 ขั้นตอนสำหรับเส้นทางการซื้อสำหรับผู้ซื้อกลุ่มนี้ โดยการศึกษาขั้นตอนทั้ง 5 ขั้นตอนเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้ซื้อรถหรูตัดสินใจอย่างไร แบรนด์รถยนต์สามารถพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับผู้ซื้อเหล่านี้ได้

ขั้นตอนที่ 1: เริ่มต้นการเดินทาง: การซื้อทริกเกอร์

เมื่อต้องซื้อรถหรูรุ่นใหม่ ผู้ซื้อเหล่านี้ไม่ควรเสียเวลาไปกับการซื้อของกับใครเลย ผู้ซื้อเหล่านี้มีอารมณ์อ่อนไหวกับคำพูดที่ว่า "ฉันต้องการมันเดี๋ยวนี้" โดยไม่สนใจว่ายี่ห้อหรือราคาจะสำคัญแค่ไหน นอกจากนี้ ผู้ซื้อรถหรูยังมีแนวโน้มที่จะต้องการ "ซื้อเพื่อตัวเอง" หรือคนที่ตนรักมากกว่าผู้ซื้อทั่วไปถึง 92%

ปัจจัยกระตุ้นการซื้อที่พบบ่อยที่สุดคือการอ่านบทความออนไลน์ หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร เหตุผลก็คือ เจ้าของรถหรู 63% ถือว่าตัวเองเป็นผู้ที่ชื่นชอบรถยนต์ เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ซื้อรถทั่วไปแล้ว ผู้ซื้อมากกว่าครึ่งหนึ่ง (54%) สนใจรถยนต์อย่างจริงจัง และให้ความสนใจกับนวัตกรรมใหม่ๆ ในรถยนต์หรูอย่างจริงจัง

ขั้นตอนที่ 2: เดินหน้าต่อไป: การวิจัย

ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการสำหรับผู้ซื้อเหล่านี้คือการทำการวิจัย พวกเขาแสวงหาคำแนะนำจากเพื่อนส่วนตัวอย่างแข็งขันและใช้ช่องทางสื่อต่างๆ เพื่อปรับแต่งความคิดของตนเอง ผู้ซื้อรถหรูมีแนวโน้มที่จะทำการค้นคว้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์เกี่ยวกับรถยนต์และวิดีโอออนไลน์มากกว่าผู้ซื้อรถทั่วไปถึง 71% มีแนวโน้มที่จะดูโฆษณาในนิตยสารมากกว่า 40% และมีแนวโน้มที่จะดูโฆษณาในหนังสือพิมพ์มากกว่า 19% เมื่อเทียบกับผู้ซื้อรถทั่วไป

ยิ่งไปกว่านั้น การจัดวางผลิตภัณฑ์ในภาพยนตร์ เช่น รถยนต์ Aston Martin อันโด่งดังของเจมส์ บอนด์ หรือ BMW M5 ในภาพยนตร์ Mission Impossible ดูเหมือนจะมีผลกระทบมหาศาล โดยผู้ซื้อรถยนต์หรูหรามีแนวโน้มได้รับอิทธิพลจากการตลาดแบบฝังตัวมากกว่าสองเท่า

ผู้ซื้อรถหรูมีส่วนร่วมและตอบสนองต่อการโฆษณาได้ดี นักการตลาดและนักโฆษณาของแบรนด์ควรใช้ความฉลาดในการผูกโยงอารมณ์ผ่านการเล่าเรื่องและเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพ

ด่านที่ 3: การจำกัดถนน: รายชื่อผู้ผ่านการคัดเลือก

ในช่วงนี้ ผู้ซื้อรถจะเริ่มสนใจมากขึ้น โดยส่วนใหญ่แล้วผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลจากเพื่อนและผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ผู้ซื้อรถเหล่านี้จะค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมจากบทวิจารณ์ออนไลน์ สไตล์และการออกแบบยังคงเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด และ 56% ระบุว่าความเซ็กซี่ในรถยนต์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา

ผู้ซื้อกลุ่มนี้เป็นกลุ่มแรกๆ ที่ซื้อรถใหม่ โดยมีโอกาสทดลองขับรถใหม่เป็นกลุ่มแรกๆ มากกว่าเจ้าของรถทั่วไปถึง 45% ที่จะลงทุนซื้อรถรุ่นไฮบริดเป็นคันต่อไปมากกว่าเจ้าของรถทั่วไปถึง 2 เท่า

ขั้นตอนที่ 4: ขับกลับบ้าน: การซื้อ

ในช่วงนี้ แบรนด์รถยนต์ต้องเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า ผู้ซื้อรถยนต์หรูจะเข้าเยี่ยมชมตัวแทนจำหน่ายมากกว่าตลอดกระบวนการซื้อเมื่อเทียบกับผู้ซื้อรถยนต์ทั่วไป และมักจะถูกโน้มน้าวได้ง่ายจากประสบการณ์ของผู้ซื้อและความสัมพันธ์กับตัวแทนจำหน่าย ในความเป็นจริง พวกเขาสามารถโน้มน้าวได้จนถึงนาทีสุดท้ายโดยอาศัยประสบการณ์เชิงบวกหรือเชิงลบ โดยต้องการให้พวกเขารู้สึกว่าตนมีความสำคัญ และต้องการปรับแต่งรุ่น ยี่ห้อ และสีให้เหมาะกับรสนิยมเฉพาะของตน

ขั้นที่ 5 : ไปตามทางของฉัน : ความเพลิดเพลิน

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด กลุ่มผู้ซื้อรถยนต์กลุ่มนี้มักมีความกระตือรือร้นในการซื้อรถผ่านออนไลน์เป็นอย่างมาก พวกเขามักจะรีวิวการซื้อรถผ่านออนไลน์และบอกต่อแบบปากต่อปาก แม้ว่าจะไม่ค่อยอ่านรีวิวบนโซเชียลมีเดียก่อนซื้อ แต่เจ้าของรถหรูมักจะติดตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดียและโพสต์เกี่ยวกับการซื้อรถผ่านช่องทางเหล่านี้

ปัจจัยนี้มีผลต่อสถานะสัญลักษณ์ของการซื้อ แบรนด์ต่างๆ ไม่ต้องการให้ผู้ซื้อเหล่านี้ได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้อาจสร้างความเสียหายทางออนไลน์ต่อผู้ซื้อในอนาคตได้ ซึ่งเราได้กำหนดไว้ว่าเป็นเส้นทางหลักสู่การซื้อ

แบรนด์รถยนต์หรูหราต้องเข้าใจว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้าของตนเร่งเครื่องเพื่อจะได้เป็นผู้ควบคุมรถ เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ซื้อรถยนต์ทั่วไป แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องสื่อสารให้เน้นที่สไตล์ นวัตกรรม และการออกแบบ การตลาดแบบกำหนดเป้าหมายควรครอบคลุมช่องทางออนไลน์และออฟไลน์หลายช่องทาง ประสบการณ์ของลูกค้าในร้านมีความสำคัญมากต่อความสำเร็จของผู้ซื้อประเภทนี้

วิธีการ

เกี่ยวกับ NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View เป็นแบบสำรวจที่สำรวจชาวออสเตรเลียกว่า 20,000 คนที่มีอายุตั้งแต่ 14 ปีขึ้นไป โดยจะรวบรวมข้อมูลไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม ความหลงใหล และทัศนคติที่มีต่อแทบทุกแง่มุมของชีวิต ซึ่งช่วยให้นักโฆษณาเข้าใจผู้บริโภคชาวออสเตรเลียทั่วไปที่พวกเขาต้องการและจำเป็นต้องสื่อสารด้วย นอกจากนี้ เรายังรวมข้อมูลการบริโภคสื่อเข้ากับการจัดอันดับผู้ชมทางทีวี วิทยุ และดิจิทัลอย่างเป็นทางการ เพื่อให้เห็นภาพรวมว่าแบรนด์ต่างๆ จะกำหนดเป้าหมายและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดอย่างไร หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมว่า CMV จะช่วยคุณวางแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างไร โปรดติดต่อตัวแทน Nielsen ของคุณ

เกี่ยวกับ NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey คือการศึกษาแบบองค์รวมของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับหมวดหมู่ต่างๆ และการสำรวจสิ่งที่ผลักดันและมีอิทธิพลต่อการซื้อเฉพาะเจาะจง Journey มักจะเป็นบริการแบบหลายหมวดหมู่ที่เชื่อมโยงกัน โดยมีการสำรวจหมวดหมู่สูงสุด 50 หมวดหมู่ โดยมีการซื้อประมาณ 400 รายการต่อหมวดหมู่