Por qué las marcas de coches de lujo deben vender por emociones

La imagen, los símbolos de estatus y el deseo de las cosas buenas de la vida son algunos de los factores desencadenantes que los psicólogos han identificado cuando los consumidores adquieren bienes y productos de prestigio. Además, cuanto más alto es el precio, más emocional que racional es la decisión.

Las marcas de coches de lujo no son diferentes: un estudio de Nielsen muestra que el estilo y el diseño son el factor más importante a la hora de comprar un coche de prestigio. Este factor es casi el doble en comparación con el resto de compras de coches. Además, los compradores de coches de lujo son tres veces más propensos a creer que su coche refleja quiénes son en comparación con los compradores de coches normales.

El camino hacia el éxito

Uno de cada tres compradores de coches de gama alta realiza una compra en el plazo de un mes, frente al comprador medio, cuyo ciclo normal de compra es de seis meses. Además, actualmente hay más de 250.000 australianos que desean comprar un coche de lujo nuevo en los próximos 12 meses. 

El perfil del comprador australiano de coches de lujo también está cambiando. La edad media de estos compradores es ahora de 25 a 39 años, y el 45% tiene familias jóvenes. Más de tres cuartas partes viven en grandes ciudades metropolitanas y, curiosamente, el 31% de estos compradores hablan en casa un idioma distinto del inglés, lo que supone más del doble de probabilidades que el comprador medio de coches.  

Todo esto significa que los propietarios de marcas de coches de prestigio tienen que pensar estratégicamente en el posicionamiento de su marca para tener el mensaje adecuado que atraiga la atención de los compradores potenciales.

Nielsen ha identificado cinco etapas clave en el camino hacia la compra para esta categoría de compradores. Al estudiar las cinco etapas para comprender cómo toman su decisión los compradores de coches de lujo, las marcas de automóviles pueden desarrollar su estrategia de marketing para adaptarse a estos compradores.

Etapa 1: Inicio del viaje: Activadores de compra

Cuando se trata de comprar un coche nuevo de gama alta, con estos compradores no hay tiempo que perder. Están cargados emocionalmente con el mantra "lo quiero ahora", y la marca o el precio concretos son menos importantes. Además, los compradores de coches de lujo tienen un 92% más de probabilidades que los de coches normales de querer "darse un capricho" a sí mismos o a sus seres queridos.

El desencadenante más común de esta compra se debe a la lectura de un artículo en Internet o en un periódico o revista. La razón es que el 63% de los propietarios de coches de lujo se consideran entusiastas del automóvil. En comparación con los compradores medios, más de la mitad (54%) tiene un verdadero interés por los coches y presta una atención activa a las nuevas innovaciones en coches de prestigio.

Etapa 2: Ponte en marcha: Investigar en

El siguiente paso en el proceso de estos compradores es investigar. Buscan activamente el consejo de amigos personales y también utilizan varios canales de los medios de comunicación para afinar sus ideas. Los compradores de coches de lujo son un 71 % más propensos a investigar en Internet a través de páginas web y vídeos, un 40 % más propensos a ver anuncios en revistas y un 19 % más propensos a ver anuncios en periódicos que los compradores habituales.

Además, el emplazamiento de productos en las películas, por ejemplo el emblemático Aston Martin de James Bond o el BMW M5 de Misión Imposible, parece tener un enorme impacto, ya que los compradores de coches de prestigio tienen más del doble de probabilidades de haber sido influidos por el marketing integrado.

Los compradores de coches de lujo están comprometidos y responden bien a la publicidad. Las marcas y los anunciantes harían bien en vincular la emoción a través de la narración y destacando el rendimiento.

Fase 3: Estrechamiento del camino: La lista de finalistas

Durante esta fase, los compradores de coches empiezan a delimitar sus objetivos. Son los amigos y los expertos del sector quienes más les influyen. Estos compradores buscan información adicional en Internet. El estilo y el diseño siguen siendo los factores más importantes, y el 56% afirma que el atractivo sexual de un coche es importante para ellos.

Estos compradores también son pioneros a la hora de comprar coches nuevos, con un 45% más de probabilidades de ser los primeros en probarlos. De hecho, tienen más del doble de probabilidades que los propietarios de coches normales de invertir en un coche de modelo híbrido para su próxima compra.

Fase 4: Llevarlo a casa: La compra

Durante esta fase, las marcas de coches deben centrarse en la experiencia del cliente. Los compradores de coches de prestigio visitan más concesionarios a lo largo del proceso de compra que el comprador medio, y se dejan influir fácilmente por la experiencia del comprador y la relación con el concesionario. De hecho, se les puede persuadir hasta el último momento basándose en una experiencia positiva o negativa, queriendo que se les haga sentir importantes y adaptando el modelo, la marca y el color a sus gustos particulares.

Etapa 5: Siguiendo mi camino: Disfrutar

Por último, pero no por ello menos importante, este grupo de compradores de coches es muy activo en Internet después de la compra. Suelen comentar su compra en Internet y crear testimonios positivos de boca en boca. Aunque es menos probable que lean opiniones en las redes sociales antes de comprar, los propietarios de coches de lujo suelen empezar a seguir a la marca en las redes sociales y a publicar sobre su compra en estos canales.

Esto incide en el aspecto de símbolo de estatus de la compra. Las marcas no quieren dar a estos compradores una mala experiencia, ya que pueden ser igual de mordaces en línea con futuros compradores, lo que hemos determinado que es una vía clave para la compra.

Las marcas de coches de lujo tienen que saber qué es lo que hace que los motores de sus clientes se pongan en marcha para estar en el asiento del conductor. Dado que el proceso de compra es más rápido que el de los compradores medios, las marcas deben centrar sus mensajes en el estilo, la innovación y el diseño. El marketing dirigido debe incluir múltiples canales online y offline. La experiencia del cliente en la tienda es muy importante para tener éxito con esta categoría de compradores.

Metodología

ACERCA DE NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View es una encuesta continua realizada a más de 20.000 australianos mayores de 14 años. Recoge sus estilos de vida, comportamientos, pasiones y actitudes hacia casi todos los aspectos de su vida. Es ideal para ayudar a los anunciantes a entender al consumidor australiano cotidiano con el que quieren y necesitan comunicarse. También incluimos datos de consumo de medios con la fusión de los índices de audiencia oficiales de televisión, radio y digital para obtener una visión completa de cómo las marcas pueden dirigirse y llegar mejor a su público objetivo. Para obtener más información sobre cómo CMV puede ayudarle a planificar su marketing de forma más eficaz, póngase en contacto con su representante de Nielsen.

ACERCA DE NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey es un estudio holístico de la relación de un consumidor con una categoría y la exploración de lo que impulsó e influyó en una compra específica. Journey suele ser un servicio sindicado multicategoría que explora hasta 50 categorías con unas 400 compras por categoría.