Dlaczego luksusowe marki samochodów powinny sprzedawać w oparciu o emocje
Wizerunek, symbole statusu i pragnienie lepszych rzeczy w życiu to tylko niektóre z czynników, które psychologowie zidentyfikowali, jeśli chodzi o konsumentów kupujących prestiżowe towary i produkty. Dodatkowo, im wyższa cena, tym bardziej emocjonalna, a nie racjonalna, staje się decyzja.
Marki samochodów luksusowych nie różnią się od siebie, a badania Nielsen pokazują, że styl i design są najważniejszym czynnikiem przy zakupie samochodu prestiżowego. Czynnik ten jest prawie dwukrotnie wyższy w porównaniu do wszystkich innych zakupów samochodów. Co więcej, nabywcy samochodów luksusowych są trzykrotnie bardziej skłonni wierzyć, że ich samochód odzwierciedla to, kim są, w porównaniu ze zwykłymi nabywcami samochodów.
Droga do sukcesu
Jeden na trzech nabywców samochodów klasy premium dokonuje zakupu w ciągu miesiąca, w porównaniu do przeciętnego nabywcy samochodu, którego normalny cykl zakupu wynosi sześć miesięcy. Obecnie ponad 250 000 Australijczyków chce kupić nowy luksusowy samochód w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Zmienia się również oblicze australijskich nabywców samochodów luksusowych. Średnia wieku tych nabywców wynosi obecnie od 25 do 39 lat, a 45% z nich ma młode rodziny. Ponad trzy czwarte z nich mieszka w dużych metropoliach, a co ciekawe, 31% z nich posługuje się w domu językiem innym niż angielski, co czyni ich ponad dwukrotnie bardziej prawdopodobnymi niż przeciętny nabywca samochodu.
Wszystko to oznacza, że właściciele marek samochodów prestiżowych muszą strategicznie myśleć o pozycjonowaniu swojej marki, aby mieć odpowiedni przekaz, który przyciągnie uwagę potencjalnych nabywców.
Nielsen zidentyfikował pięć kluczowych etapów ścieżki zakupowej dla tej kategorii nabywców. Analizując te pięć etapów, aby zrozumieć, w jaki sposób nabywcy luksusowych samochodów podejmują decyzję, marki motoryzacyjne mogą opracować swoją strategię marketingową dostosowaną do tych nabywców.
Etap 1: Rozpoczęcie podróży: Wyzwalacze zakupu
Jeśli chodzi o zakup nowego, wysokiej klasy samochodu, w przypadku tych nabywców nie ma czasu do stracenia. Są oni emocjonalnie naładowani mantrą "chcę go teraz", a konkretna marka lub cena są mniej ważne. Nabywcy samochodów luksusowych są również o 92% bardziej skłonni niż zwykli nabywcy samochodów do "sprawiania przyjemności sobie" lub swoim bliskim.
Najczęstszym powodem zakupu jest przeczytanie artykułu w Internecie, gazecie lub czasopiśmie. Wynika to z faktu, że 63% właścicieli samochodów luksusowych uważa się za entuzjastów motoryzacji. W porównaniu do przeciętnych nabywców samochodów, ponad połowa (54%) naprawdę interesuje się samochodami i aktywnie zwraca uwagę na nowe innowacje w samochodach prestiżowych.
Etap 2: Wejdź na właściwą ścieżkę: Badania
Następnym krokiem w procesie dla tych nabywców jest przeprowadzenie badań. Aktywnie szukają oni porad od osobistych znajomych, a także korzystają z kilku kanałów medialnych, aby dostroić swoje myślenie. Nabywcy samochodów luksusowych są o 71% bardziej skłonni do wyszukiwania informacji w Internecie za pośrednictwem stron internetowych i filmów online, o 40% bardziej skłonni do przeglądania reklam w czasopismach i o 19% bardziej skłonni do przeglądania reklam w gazetach w porównaniu do zwykłych nabywców samochodów.
Co więcej, lokowanie produktu w filmach, na przykład kultowy Aston Martin Jamesa Bonda lub BMW M5 w Mission Impossible, wydaje się mieć ogromny wpływ, a nabywcy samochodów prestiżowych są ponad dwukrotnie bardziej podatni na wpływ wbudowanego marketingu.
Nabywcy luksusowych samochodów są zaangażowani i dobrze reagują na reklamy. Marketerzy marki i reklamodawcy powinni mądrze wiązać emocje poprzez opowiadanie historii i podkreślanie wydajności.
Etap 3: Zawężenie listy kandydatów: Krótka lista
Na tym etapie nabywcy samochodów zaczynają zawężać swoje zainteresowania. Największy wpływ mają na nich znajomi i eksperci branżowi. Ci nabywcy samochodów będą przeszukiwać recenzje online w celu uzyskania dodatkowych informacji. Styl i design są nadal najważniejszymi czynnikami, a 56% twierdzi, że seksapil w samochodzie jest dla nich ważny.
Nabywcy ci są również wczesnymi użytkownikami, jeśli chodzi o zakup nowych samochodów, a 45% jest bardziej prawdopodobne, że jako pierwsi wypróbują nowe samochody. W rzeczywistości są oni ponad dwukrotnie bardziej skłonni do zainwestowania w model hybrydowy przy następnym zakupie niż zwykli właściciele samochodów.
Etap 4: Jazda do domu: Zakup
Na tym etapie marki samochodowe muszą skupić się na doświadczeniu klienta. Nabywcy samochodów prestiżowych odwiedzą więcej salonów dealerskich podczas całej podróży zakupowej w porównaniu do przeciętnego nabywcy samochodu i łatwo ulegają wpływowi doświadczenia kupującego i relacji z dealerem. W rzeczywistości można ich przekonać do ostatniej chwili w oparciu o pozytywne lub negatywne doświadczenia, chcąc, aby poczuli się ważni i chcąc dostosować model, markę i kolor do swoich szczególnych upodobań.
Etap 5: Idę swoją drogą: Przyjemność
Wreszcie, ta grupa nabywców samochodów jest bardzo aktywna online po zakupie. Często recenzują swoje zakupy online i tworzą pozytywne opinie. Chociaż mniej prawdopodobne jest, że przed zakupem przeczytają recenzje w mediach społecznościowych, właściciele luksusowych samochodów często zaczynają śledzić markę w mediach społecznościowych i publikować posty na temat swojego zakupu w tych kanałach.
Odgrywa to rolę w aspekcie symbolu statusu zakupu. Marki nie chcą zapewnić tym nabywcom złych doświadczeń, ponieważ mogą oni być tak samo krytyczni w Internecie dla przyszłych nabywców, co, jak ustaliliśmy, jest kluczową ścieżką do zakupu.
Marki samochodów luksusowych muszą zrozumieć, co napędza silniki ich klientów, aby zająć miejsce kierowcy. Ze względu na szybką ścieżkę zakupu w porównaniu do przeciętnych nabywców samochodów, marki muszą zapewnić, że komunikaty koncentrują się na stylu, innowacyjności i designie. Ukierunkowany marketing powinien obejmować wiele kanałów online i offline. Doświadczenia klientów w sklepie są bardzo ważne dla odniesienia sukcesu w tej kategorii nabywców.
Metodologia
O NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)
Nielsen Consumer & Media View to ciągłe badanie obejmujące ponad 20 000 Australijczyków w wieku 14 lat i starszych. Rejestruje ich styl życia, zachowania, pasje i postawy wobec niemal każdego aspektu ich życia. To świetne narzędzie pomagające reklamodawcom zrozumieć codziennego australijskiego konsumenta, z którym chcą i muszą się komunikować. Uwzględniamy również dane dotyczące konsumpcji mediów, łącząc oficjalne oceny oglądalności telewizji, radia i telewizji cyfrowej, aby uzyskać pełny obraz tego, w jaki sposób marki mogą najlepiej dotrzeć do swoich docelowych odbiorców. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak CMV może pomóc w skuteczniejszym planowaniu działań marketingowych, skontaktuj się z przedstawicielem firmy Nielsen.
O NIELSEN COMMSPOINT
Commspoint Journey to całościowe badanie relacji konsumenta z daną kategorią oraz badanie tego, co wpłynęło na konkretny zakup. Journey to zazwyczaj syndykowana usługa obejmująca wiele kategorii, w ramach której badanych jest do 50 kategorii z około 400 zakupami na kategorię.
