Dlaczego marki luksusowych samochodów powinny sprzedawać na emocjach

Wizerunek, symbole statusu i pragnienie lepszych rzeczy w życiu to tylko niektóre z czynników, które psychologowie zidentyfikowali, gdy chodzi o konsumentów kupujących prestiżowe towary i produkty. Dodatkowo, im wyższa cena, tym bardziej emocjonalna, a nie racjonalna, staje się decyzja.

Nie inaczej jest w przypadku marek samochodów luksusowych - z badań Nielsena wynika, że styl i design to najważniejszy czynnik przy zakupie samochodu prestiżowego. Czynnik ten jest niemal dwukrotnie wyższy w porównaniu do wszystkich innych zakupów samochodów. Co więcej, nabywcy samochodów luksusowych są trzykrotnie bardziej skłonni uwierzyć, że ich samochód odzwierciedla to, kim są, w porównaniu z nabywcami zwykłych samochodów.

Droga do sukcesu

Jeden na trzech nabywców samochodów premium dokonuje zakupu w ciągu miesiąca, w porównaniu do przeciętnego nabywcy samochodu, którego normalny cykl zakupu wynosi sześć miesięcy.Obecnie jest również ponad 250 000 Australijczyków, którzy chcą kupić nowy luksusowy samochód w ciągu najbliższych 12 miesięcy. 

Zmienia się również oblicze australijskich nabywców samochodów luksusowych. Średnia wieku nabywców wynosi obecnie od 25 do 39 lat, a 45% z nich ma młode rodziny. Ponad trzy czwarte z nich mieszka w dużych miastach i co ciekawe, 31% z nich mówi w domu w języku innym niż angielski, co sprawia, że jest ponad dwukrotnie bardziej prawdopodobne niż w przypadku przeciętnego nabywcy samochodu.  

Wszystko to oznacza, że właściciele marek samochodów prestiżowych muszą myśleć strategicznie o pozycjonowaniu swojej marki, aby mieć odpowiedni przekaz, który przyciągnie uwagę potencjalnych nabywców.

Nielsen zidentyfikował pięć kluczowych etapów ścieżki zakupowej dla tej kategorii nabywców. Studiując te pięć etapów, aby zrozumieć, w jaki sposób nabywcy samochodów luksusowych podejmują decyzję, marki motoryzacyjne mogą rozwijać swoją strategię marketingową, aby dopasować się do tych nabywców.

Etap 1: Rozpoczęcie podróży: Wyzwalacze zakupowe

Jeśli chodzi o zakup nowego, wysokiej klasy samochodu, to w przypadku tych nabywców nie ma czasu do stracenia. Są oni emocjonalnie naładowani mantrą "chcę go mieć teraz", przy czym konkretna marka lub cena są mniej ważne. Nabywcy samochodów luksusowych są również o 92% bardziej skłonni niż zwykli nabywcy samochodów do tego, aby "sprawić przyjemność sobie" lub swoim bliskim.

Najczęstszym powodem zakupu jest przeczytanie artykułu online, w gazecie lub magazynie. Powodem tego jest fakt, że 63% właścicieli samochodów luksusowych uważa się za entuzjastów motoryzacji. W porównaniu z przeciętnymi nabywcami samochodów, ponad połowa (54%) jest szczerze zainteresowana samochodami i aktywnie zwraca uwagę na nowości w samochodach prestiżowych.

Etap 2: Wejdź na ścieżkę: Badania

Kolejnym krokiem w procesie dla tych nabywców jest przeprowadzenie badań. Aktywnie szukają oni porad u osobistych przyjaciół, a także korzystają z kilku kanałów medialnych, aby dopracować swoje przemyślenia. Kupujący samochody luksusowe są o 71% bardziej skłonni do prowadzenia badań online poprzez strony internetowe samochodów i filmy online, o 40% bardziej skłonni do przeglądania ogłoszeń w czasopismach i o 19% bardziej skłonni do przeglądania ogłoszeń w gazetach w porównaniu do zwykłych nabywców samochodów.

Co więcej, lokowanie produktu w filmach, na przykład kultowy Aston Martin Jamesa Bonda lub BMW M5 w Mission Impossible, wydaje się mieć ogromny wpływ, przy czym prawdopodobieństwo, że nabywcy samochodów prestiżowych ulegli wpływowi wbudowanego marketingu jest ponad dwukrotnie większe.

Nabywcy luksusowych samochodów są zaangażowani i dobrze reagują na reklamę. Marketerzy marki i reklamodawcy byliby mądrzy, aby powiązać emocje poprzez storytelling i podkreślając wydajność.

Etap 3: Zawężenie drogi: Krótka lista

Na tym etapie nabywcy samochodów zaczynają zawężać swoje zainteresowania. Największy wpływ mają na nich przyjaciele i eksperci branżowi. Ci nabywcy samochodów będą wertować opinie w Internecie w poszukiwaniu dodatkowych informacji. Styl i design są nadal najważniejszymi czynnikami, a 56% twierdzi, że seksapil w samochodzie jest dla nich ważny.

Ci nabywcy są również wczesnymi użytkownikami, jeśli chodzi o zakup nowych samochodów, z 45% prawdopodobieństwem, że jako pierwsi wypróbują nowe samochody. W rzeczywistości są oni ponad dwukrotnie bardziej skłonni niż zwykli właściciele samochodów do zainwestowania w model hybrydowy przy następnym zakupie.

Etap 4: Jazda do domu: Zakup

Na tym etapie marki samochodowe muszą skupić się na doświadczeniach klienta. Nabywcy samochodów prestiżowych odwiedzają więcej salonów w ciągu całej podróży zakupowej niż przeciętni nabywcy samochodów i łatwo ulegają wpływom doświadczenia kupującego i relacji z dealerem. W rzeczywistości mogą być przekonywani aż do ostatniej chwili na podstawie pozytywnych lub negatywnych doświadczeń, chcą czuć się ważni i chcą dopasować model, markę i kolor do swoich szczególnych upodobań.

Etap 5: Iść swoją drogą: Enjoyment

Wreszcie, ale w żaden sposób nie najmniej, ta grupa nabywców samochodów są bardzo aktywne online po zakupie. Często recenzują swój zakup w sieci i tworzą pozytywne referencje "word-of-mouth". Podczas gdy mniej prawdopodobne jest, że czytają recenzje w mediach społecznościowych przed zakupem, właściciele samochodów luksusowych często zaczynają śledzić markę w mediach społecznościowych i zamieszczać informacje o swoim zakupie w tych kanałach.

To gra z aspektem symbolu statusu zakupu. Marki nie chcą dawać tym nabywcom złych doświadczeń, ponieważ mogą oni być tak samo pogardliwi w sieci dla przyszłych nabywców, co jak ustaliliśmy jest kluczową ścieżką do zakupu.

Marki samochodów luksusowych muszą zrozumieć, co sprawia, że silniki ich klientów biją na alarm, aby zająć miejsce kierowcy. Z szybką ścieżką do zakupu w porównaniu z przeciętnymi nabywcami samochodów, marki muszą zapewnić, że komunikaty skupiają się na stylu, innowacji i projektowaniu. Ukierunkowany marketing powinien obejmować wiele kanałów online i offline. Doświadczenie klienta w sklepie jest bardzo ważne, aby odnieść sukces dla tej kategorii nabywców.

Metodologia

O NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)

Nielsen Consumer & Media View to kroczące badanie ponad 20 000 Australijczyków w wieku 14 lat i więcej. Pozwala uchwycić ich styl życia, zachowania, pasje i postawy wobec niemal każdego aspektu życia. To świetny sposób na pomoc reklamodawcom w zrozumieniu codziennego australijskiego konsumenta, z którym chcą i muszą się komunikować. Uwzględniamy również dane dotyczące konsumpcji mediów, łącząc je z oficjalnymi ocenami widowni telewizyjnej, radiowej i cyfrowej, aby uzyskać pełny obraz tego, jak marki mogą najlepiej kierować i docierać do swoich odbiorców. Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak CMV może pomóc w skuteczniejszym planowaniu marketingu, prosimy o kontakt z przedstawicielem firmy Nielsen.

O NIELSEN COMMSPOINT

Commspoint Journey to całościowe badanie relacji konsumenta z daną kategorią oraz badanie tego, co skłoniło go do dokonania konkretnego zakupu. Journey to zazwyczaj syndykatowa usługa obejmująca wiele kategorii i badająca do 50 kategorii z około 400 zakupami na kategorię.