Por que as marcas de carros de luxo devem vender com base na emoção
Imagem, símbolos de status e desejo pelas coisas mais finas da vida são apenas alguns dos gatilhos que os psicólogos identificaram quando se trata de consumidores que compram bens e produtos de prestígio. Além disso, quanto mais alto o preço, mais emocional, em vez de racional, a decisão se torna.
As marcas de carros de luxo não são diferentes, com a pesquisa da Nielsen mostrando que o estilo e o design são o fator mais importante na compra de um carro de prestígio. Esse fator é quase o dobro quando comparado a todas as outras compras de carros. Além disso, os compradores de carros de luxo têm três vezes mais probabilidade de acreditar que seu carro reflete quem eles são, em comparação com os compradores de carros normais.
O caminho para o sucesso
Um em cada três compradores de carros premium faz a compra em um mês, em comparação com o comprador médio de carros, cujo ciclo normal de compra é de seis meses. Atualmente, há mais de 250.000 australianos querendo comprar um carro de luxo novo nos próximos 12 meses.
O perfil do comprador australiano de carros de luxo também está mudando. A idade média desses compradores agora é de 25 a 39 anos, sendo que 45% têm famílias jovens. Mais de três quartos moram nas principais cidades metropolitanas e, curiosamente, 31% desses compradores falam um idioma diferente do inglês em casa, o que os torna duas vezes mais propensos do que o comprador médio de carros.
Tudo isso significa que os proprietários de marcas de carros de prestígio precisam pensar estrategicamente sobre o posicionamento de sua marca para ter a mensagem certa para atrair a atenção dos compradores em potencial.
A Nielsen identificou cinco estágios principais do caminho para a compra para essa categoria de comprador. Ao estudar os cinco estágios para entender como os compradores de carros de luxo estão tomando suas decisões, as marcas automotivas podem desenvolver sua estratégia de marketing para atender a esses compradores.
Estágio 1: Iniciando a jornada: Gatilhos de compra
Quando se trata de comprar um carro novo e de alto padrão, não há tempo a perder com esses compradores. Eles estão emocionalmente carregados com o mantra "eu quero agora", sendo que a marca ou o preço específico são menos importantes. Os compradores de carros de luxo também são 92% mais propensos do que os compradores de carros comuns a querer "presentear a si mesmos" ou a seus entes queridos.
O gatilho mais comum para essa compra é a leitura de um artigo on-line ou em um jornal ou revista. O motivo é que 63% dos proprietários de carros de luxo se consideram entusiastas de carros. Em comparação com os compradores de carros comuns, mais da metade (54%) tem um interesse genuíno em carros e presta atenção ativamente às inovações em carros de prestígio.
Etapa 2: Entre no caminho certo: Pesquisando
A próxima etapa do processo para esses compradores é a realização de pesquisas. Eles buscam ativamente a orientação de amigos pessoais e também usam vários canais de mídia para aprimorar suas ideias. Os compradores de carros de luxo são 71% mais propensos a fazer pesquisas on-line por meio de sites de carros e vídeos on-line, 40% mais propensos a ver anúncios em revistas e 19% mais propensos a ver anúncios em jornais em comparação com os compradores de carros comuns.
Além disso, a colocação de produtos em filmes, como, por exemplo, o icônico Aston Martin de James Bond ou o BMW M5 em Missão Impossível, parece ter um impacto enorme, sendo que os compradores de carros de prestígio têm duas vezes mais probabilidade de serem influenciados pelo marketing incorporado.
Os compradores de carros de luxo são engajados e respondem bem à publicidade. Os profissionais de marketing e os anunciantes de marcas seriam sábios em vincular a emoção por meio da narração de histórias e do destaque do desempenho.
Etapa 3: Estreitamento do caminho: A lista restrita
Durante esse estágio, os compradores de carros começam a restringir seu foco. Eles são mais influenciados por amigos e especialistas do setor. Esses compradores de carros pesquisam as avaliações on-line para obter informações adicionais. O estilo e o design ainda são os fatores mais importantes, e 56% afirmam que o apelo sexual em um carro é importante para eles.
Esses compradores também são os primeiros a adotar quando se trata de comprar carros novos, com 45% mais probabilidade de serem os primeiros a experimentar carros novos. De fato, eles têm duas vezes mais probabilidade do que os proprietários de carros normais de investir em um modelo de carro híbrido em sua próxima compra.
Etapa 4: Levando-o para casa: A compra
Durante esse estágio, as marcas de automóveis precisam se concentrar na experiência do cliente. Os compradores de carros de prestígio visitarão mais concessionárias durante toda a jornada de compra em comparação com o comprador de carro comum e são facilmente influenciados pela experiência do comprador e pelo relacionamento com a concessionária. Na verdade, eles podem ser persuadidos até o último minuto com base em uma experiência positiva ou negativa, querendo se sentir importantes e personalizando o modelo, a marca e a cor de acordo com seus gostos particulares.
Estágio 5: Seguindo meu caminho: Desfrutar
Por último, mas não menos importante, esse grupo de compradores de carros é altamente ativo on-line após a compra. Eles geralmente analisam suas compras on-line e criam depoimentos positivos no boca a boca. Embora seja menos provável que leiam avaliações nas mídias sociais antes da compra, os proprietários de carros de luxo geralmente começam a seguir a marca nas mídias sociais e a postar sobre a compra nesses canais.
Isso contribui para o aspecto de símbolo de status da compra. As marcas não querem proporcionar a esses compradores uma experiência ruim, pois eles podem ser igualmente desdenhosos on-line para futuros compradores, o que determinamos ser um caminho fundamental para a compra.
As marcas de carros de luxo precisam entender o que faz com que os motores de seus clientes acelerem para estar no banco do motorista. Com o caminho mais rápido para a compra em comparação com os compradores de carros comuns, as marcas precisam garantir que as mensagens se concentrem em estilo, inovação e design. O marketing direcionado deve incluir vários canais on-line e off-line. As experiências do cliente na loja são muito importantes para o sucesso dessa categoria de compradores.
Metodologia
SOBRE A NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)
O Nielsen Consumer & Media View é uma pesquisa contínua com mais de 20.000 australianos com 14 anos ou mais. Ela capta seus estilos de vida, comportamentos, paixões e atitudes em relação a quase todos os aspectos de suas vidas. É excelente para ajudar os anunciantes a entender o consumidor australiano cotidiano com o qual eles querem e precisam se comunicar. Também incluímos dados de consumo de mídia com a fusão de classificações oficiais de audiência de TV, rádio e digital para obter uma visão completa de como as marcas podem segmentar e atingir melhor seus públicos-alvo. Para saber mais sobre como a CMV pode ajudá-lo a planejar seu marketing com mais eficiência, entre em contato com seu representante da Nielsen.
SOBRE A NIELSEN COMMSPOINT
O Commspoint Journey é um estudo holístico do relacionamento de um consumidor com uma categoria e a exploração do que impulsionou e influenciou uma compra específica. Normalmente, o Journey é um serviço sindicalizado de várias categorias, com exploração de até 50 categorias e cerca de 400 compras por categoria.
