럭셔리 자동차 브랜드가 감성으로 판매해야 하는 이유

이미지, 지위 상징, 인생에서 더 좋은 것에 대한 욕망은 소비자가 명품과 제품을 구매할 때 심리학자들이 밝혀낸 요인 중 일부에 불과합니다. 또한 가격표가 높을수록 이성적인 판단보다는 감정적인 결정이 더 많이 이루어집니다.

고급 자동차 브랜드도 다르지 않아, 닐슨 조사에 따르면 고급 자동차를 구매할 때 스타일과 디자인이 가장 중요한 요소로 꼽혔습니다. 이 요소는 다른 모든 자동차 구매와 비교했을 때 거의 두 배에 달합니다. 또한, 고급차 구매자는 일반 자동차 구매자에 비해 자신의 차가 자신을 반영한다고 생각하는 비율이 3배 더 높습니다.

성공으로 가는 길

프리미엄 자동차 구매자 3명 중 1명은 한 달 이내에 구매를 하는데, 이는 일반적인 자동차 구매 주기가 6개월인 일반 자동차 구매자와 비교하면 매우 빠른 속도입니다. 또한 현재 향후 12개월 내에 새로운 고급 자동차를 구매하려는 호주인이 25만 명이 넘습니다. 

호주 고급차 구매자의 모습도 변화하고 있습니다. 이들 구매자의 평균 연령은 25~39세이며, 45%는 젊은 가족을 두고 있습니다. 4분의 3 이상이 주요 대도시에 거주하며, 흥미롭게도 이들 중 31%는 집에서 영어 이외의 언어를 사용하는 것으로 나타나 일반 자동차 구매자에 비해 2배 이상 높은 비율을 차지합니다.  

따라서 프레스티지 자동차 브랜드 소유자는 잠재 구매자의 관심을 끌 수 있는 올바른 메시지를 전달하기 위해 브랜드 포지셔닝에 대해 전략적으로 생각해야 합니다.

닐슨은 이 구매자의 구매 경로를 5가지 주요 단계로 구분했습니다. 자동차 브랜드는 이 다섯 단계를 연구하여 고급 자동차 구매자가 어떻게 결정을 내리는지 이해함으로써 이러한 구매자에게 적합한 마케팅 전략을 개발할 수 있습니다.

1단계: 여정 시작하기: 구매 트리거

새롭고 고급스러운 자동차를 구매할 때 이러한 구매자에게는 낭비할 시간이 없습니다. 이들은 특정 브랜드나 가격은 중요하지 않고 '지금 당장 갖고 싶다'는 감정에 사로잡혀 있습니다. 또한 고급차 구매자는 일반 자동차 구매자보다 '나 자신이나 사랑하는 사람을 대접하고 싶다'는 의향이 92% 더 높습니다.

온라인이나 신문, 잡지에서 기사를 읽은 것이 구매의 가장 흔한 계기입니다. 그 이유는 고급 자동차 소유자의 63%가 스스로를 자동차 애호가라고 생각하기 때문입니다. 일반 자동차 구매자에 비해 절반 이상(54%)이 자동차에 진정한 관심을 가지고 있으며, 프레스티지 자동차의 새로운 혁신에 적극적으로 관심을 기울이고 있습니다.

2단계: 시작하기 조사하기

이러한 구매자의 다음 단계는 리서치를 수행하는 것입니다. 이들은 지인에게 적극적으로 조언을 구하고 여러 미디어 채널을 통해 생각을 구체화합니다. 고급 자동차 구매자는 일반 자동차 구매자에 비해 자동차 웹사이트와 온라인 동영상을 통해 온라인 조사를 할 가능성이 71%, 잡지 광고를 볼 가능성이 40%, 신문 광고를 볼 가능성이 19% 더 높습니다.

또한 제임스 본드의 상징적인 애스턴 마틴이나 미션 임파서블의 BMW M5와 같은 영화 속 제품 배치는 큰 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 프레스티지 자동차 구매자가 임베디드 마케팅의 영향을 받은 적이 있다고 응답한 비율이 2배 이상 높은 것으로 나타났습니다.

고급 자동차 구매자는 광고에 몰입하고 반응이 좋습니다. 브랜드 마케터와 광고주는 스토리텔링과 성능 강조를 통해 감성과 연결시키는 것이 현명할 것입니다.

3단계: 길의 좁혀지기: 최종 후보군

이 단계에서 자동차 구매자는 선택의 폭을 좁히기 시작합니다. 이들은 친구와 업계 전문가의 영향을 가장 많이 받습니다. 이 단계의 자동차 구매자는 추가 정보를 얻기 위해 온라인 리뷰를 샅샅이 뒤집니다. 스타일과 디자인은 여전히 가장 중요한 요소이며, 56%는 자동차의 성적인 매력이 중요하다고 답했습니다.

또한 신차 구매에 있어서는 얼리어답터로, 45%가 신차를 가장 먼저 시도할 가능성이 더 높습니다. 실제로 이들은 다음 구매 시 하이브리드 모델 자동차에 투자할 가능성이 일반 자동차 소유자보다 두 배 이상 높습니다.

4단계: 집으로 가져가기: 구매

이 단계에서 자동차 브랜드는 고객 경험에 집중해야 합니다. 프레스티지 자동차 구매자는 일반 자동차 구매자에 비해 구매 여정 전반에 걸쳐 더 많은 딜러를 방문하며, 구매자 경험과 딜러 관계에 따라 쉽게 흔들릴 수 있습니다. 실제로 이들은 긍정적이거나 부정적인 경험을 바탕으로 마지막 순간까지 설득될 수 있으며, 자신이 중요하다고 느끼기를 원하고 자신의 취향에 맞는 모델, 제조사, 색상을 원합니다.

5단계: 내 방식대로 진행하기: 즐거움

마지막으로, 이 자동차 구매자 그룹은 구매 후 온라인 활동이 매우 활발합니다. 이들은 종종 온라인에서 구매를 검토하고 긍정적인 입소문을 냅니다. 구매 전 소셜 미디어에서 리뷰를 읽는 비율은 낮지만, 고급차 소유자는 소셜 미디어에서 브랜드를 팔로우하고 이러한 채널에 구매 후기를 게시하는 경우가 많습니다.

이는 구매의 상태 상징 측면에 영향을 미칩니다. 브랜드는 이러한 구매자에게 나쁜 경험을 주고 싶지 않을 것입니다. 이러한 구매자는 향후 구매의 핵심 경로라고 판단한 온라인 구매자에게도 마찬가지로 혹평을 받을 수 있기 때문입니다.

고급 자동차 브랜드는 고객의 마음을 사로잡기 위해 무엇이 고객의 마음을 움직이게 하는지 이해해야 합니다. 일반 자동차 구매자에 비해 구매 경로가 빠르기 때문에 브랜드는 스타일, 혁신, 디자인에 초점을 맞춘 메시지를 전달해야 합니다. 타겟 마케팅에는 여러 온라인 및 오프라인 채널이 포함되어야 합니다. 매장 내 고객 경험은 이 카테고리의 구매자에게 성공하기 위해 매우 중요합니다.

방법론

닐슨 컨슈머 & 미디어 뷰(CMV) 소개

닐슨 소비자 및 미디어 뷰는 14세 이상의 호주인 20,000명 이상을 대상으로 실시하는 지속적인 설문조사입니다. 이 조사는 생활의 거의 모든 측면에 대한 라이프스타일, 행동, 열정 및 태도를 파악합니다. 광고주들이 일상적으로 소통하고 싶어하고 소통해야 하는 호주 소비자들을 이해하는 데 큰 도움이 됩니다. 또한 공식 TV, 라디오 및 디지털 시청률과 미디어 소비 데이터를 융합하여 브랜드가 타겟 오디언스를 가장 효과적으로 타겟팅하고 도달할 수 있는 방법을 종합적으로 파악할 수 있습니다. CMV가 마케팅을 보다 효과적으로 계획하는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보려면 닐슨 담당자에게 문의하세요.

닐슨컴포인트 정보

Commspoint 여정은 소비자와 카테고리의 관계를 총체적으로 연구하고 특정 구매를 유도하고 영향을 미친 요인을 탐색하는 서비스입니다. Journey는 일반적으로 신디케이트된 다중 카테고리 서비스로, 카테고리당 약 400건의 구매를 통해 최대 50개의 카테고리를 탐색할 수 있습니다.