Pourquoi les marques de voitures de luxe devraient vendre sur la base de l'émotion
L'image, les symboles de statut et le désir d'avoir ce qu'il y a de plus beau dans la vie ne sont que quelques-uns des éléments déclencheurs que les psychologues ont identifiés lorsqu'il s'agit pour les consommateurs d'acheter des biens et des produits de prestige. En outre, plus le prix est élevé, plus la décision est émotionnelle, plutôt que rationnelle.
Les marques de voitures de luxe ne dérogent pas à la règle, les études de Nielsen montrant que le style et le design sont les facteurs les plus importants lors de l'achat d'une voiture de prestige. Ce facteur est presque deux fois plus important que pour tous les autres achats de voitures. En outre, les acheteurs de voitures de luxe sont trois fois plus susceptibles de penser que leur voiture reflète leur personnalité que les acheteurs de voitures normales.
La voie du succès
Un acheteur de voitures haut de gamme sur trois effectue un achat dans le mois qui suit, alors que le cycle d'achat moyen est de six mois. 250 000 Australiens cherchent actuellement à acheter une nouvelle voiture de luxe au cours des 12 prochains mois.
Le visage de l'acheteur australien de voitures de luxe change également. L'âge moyen de ces acheteurs est aujourd'hui compris entre 25 et 39 ans, et 45 % d'entre eux ont une jeune famille. Plus des trois quarts vivent dans les grandes métropoles et, fait intéressant, 31 % de ces acheteurs parlent une langue autre que l'anglais à la maison, ce qui les rend plus de deux fois plus susceptibles que l'acheteur moyen de voitures.
Cela signifie que les propriétaires de marques de voitures de prestige doivent réfléchir stratégiquement au positionnement de leur marque afin d'utiliser le bon message pour attirer l'attention des acheteurs potentiels.
Nielsen a identifié cinq étapes clés du parcours d'achat pour cette catégorie d'acheteurs. En étudiant ces cinq étapes pour comprendre comment les acheteurs de voitures de luxe prennent leur décision, les marques automobiles peuvent développer leur stratégie marketing en fonction de ces acheteurs.
Étape 1 : Commencer le voyage : Déclencheurs d'achat
Lorsqu'il s'agit d'acheter une nouvelle voiture haut de gamme, il n'y a pas de temps à perdre avec ces acheteurs. Ils sont émotionnellement chargés par le mantra "Je la veux maintenant", la marque ou le prix spécifique étant moins important. Les acheteurs de voitures de luxe sont également 92 % plus susceptibles que les acheteurs de voitures ordinaires de vouloir "se faire plaisir" ou de faire plaisir à leurs proches.
Cet achat est le plus souvent motivé par la lecture d'un article en ligne, dans un journal ou un magazine. La raison en est que 63 % des propriétaires de voitures de luxe se considèrent comme des passionnés d'automobile. Par rapport aux acheteurs moyens, plus de la moitié d'entre eux (54 %) s'intéressent véritablement aux voitures et prêtent activement attention aux nouvelles innovations dans le domaine des voitures de prestige.
Étape 2 : S'engager sur la bonne voie : La recherche
L'étape suivante du processus pour ces acheteurs consiste à effectuer des recherches. Ils recherchent activement des conseils auprès d'amis personnels et utilisent également plusieurs canaux médiatiques pour affiner leur réflexion. Les acheteurs de voitures de luxe sont 71 % plus enclins à effectuer des recherches en ligne via des sites web et des vidéos en ligne, 40 % plus enclins à consulter des publicités dans les magazines et 19 % plus enclins à consulter des publicités dans les journaux que les acheteurs de voitures ordinaires.
En outre, le placement de produits dans les films, par exemple l'Aston Martin emblématique de James Bond ou la BMW M5 dans Mission Impossible, semble avoir un impact considérable, les acheteurs de voitures de prestige étant deux fois plus susceptibles d'avoir été influencés par le marketing intégré.
Les acheteurs de voitures de luxe sont engagés et réagissent bien à la publicité. Les responsables du marketing des marques et les publicitaires seraient bien avisés de lier l'émotion à la narration et à la mise en valeur des performances.
Étape 3 : Réduction de la liste : La liste restreinte
À ce stade, les acheteurs de voitures commencent à restreindre leur champ d'action. Ce sont les amis et les experts du secteur qui les influencent le plus. Ils consultent les avis en ligne pour obtenir des informations supplémentaires. Le style et le design restent les facteurs les plus importants, et 56 % d'entre eux déclarent que le sex-appeal d'une voiture est important pour eux.
Ces acheteurs sont également des précurseurs lorsqu'il s'agit d'acheter de nouvelles voitures, 45 % d'entre eux étant plus susceptibles d'être les premiers à essayer de nouvelles voitures. En fait, ils sont plus de deux fois plus susceptibles que les propriétaires de voitures ordinaires d'investir dans un modèle hybride pour leur prochain achat.
Quatrième étape : le retour à la maison : L'achat
À ce stade, les marques automobiles doivent se concentrer sur l'expérience du client. Les acheteurs de voitures de prestige visiteront davantage de concessionnaires tout au long de leur parcours d'achat que l'acheteur moyen, et ils sont facilement influencés par l'expérience d'achat et la relation avec le concessionnaire. En fait, ils peuvent être persuadés jusqu'à la dernière minute sur la base d'une expérience positive ou négative, voulant se sentir importants et souhaitant adapter le modèle, la marque et la couleur à leurs goûts particuliers.
Étape 5 : Suivre mon chemin : Le plaisir
Enfin, ce groupe d'acheteurs de voitures est très actif en ligne après l'achat. Ils évaluent souvent leur achat en ligne et créent des témoignages positifs de bouche-à-oreille. S'ils sont moins enclins à lire des avis sur les médias sociaux avant d'acheter, les propriétaires de voitures de luxe commencent souvent à suivre la marque sur les médias sociaux et à publier des articles sur leur achat sur ces canaux.
Cela joue sur l'aspect "symbole de statut" de l'achat. Les marques ne veulent pas donner à ces acheteurs une mauvaise expérience, car ils peuvent être tout aussi cinglants en ligne pour les futurs acheteurs, ce qui, nous l'avons déterminé, est un chemin clé vers l'achat.
Les marques de voitures de luxe doivent comprendre ce qui fait tourner le moteur de leurs clients afin d'être sur le siège du conducteur. Le processus d'achat étant plus rapide que pour les acheteurs de voitures moyennes, les marques doivent veiller à ce que leur message soit axé sur le style, l'innovation et le design. Le marketing ciblé doit inclure plusieurs canaux en ligne et hors ligne. L'expérience client en magasin est très importante pour réussir à séduire cette catégorie d'acheteurs.
Méthodologie
A PROPOS DE NIELSEN CONSUMER & MEDIA VIEW (CMV)
Nielsen Consumer & Media View est une enquête continue menée auprès de plus de 20 000 Australiens âgés de 14 ans et plus. Elle saisit leurs styles de vie, leurs comportements, leurs passions et leurs attitudes à l'égard de presque tous les aspects de leur vie. Elle est très utile pour aider les annonceurs à comprendre le consommateur australien de tous les jours avec lequel ils veulent et doivent communiquer. Nous incluons également des données sur la consommation des médias en fusionnant les taux d'audience officiels de la télévision, de la radio et du numérique, afin d'obtenir une vue d'ensemble de la manière dont les marques peuvent cibler et atteindre au mieux leurs publics cibles. Pour en savoir plus sur la façon dont CMV peut vous aider à planifier plus efficacement votre marketing, veuillez contacter votre représentant Nielsen.
A PROPOS DE NIELSEN COMMSPOINT
Commspoint Journey est une étude holistique de la relation d'un consommateur avec une catégorie et l'exploration de ce qui a conduit et influencé un achat spécifique. Journey est typiquement un service syndiqué multi-catégories qui explore jusqu'à 50 catégories avec environ 400 achats par catégorie.
