ความสำคัญของการยกที่เพิ่มขึ้น

นักการตลาดชอบลองสิ่งใหม่ๆ เหตุผลประการหนึ่งที่หลายๆ คนเลือกอาชีพนี้ก็คือธรรมชาติของอาชีพนี้ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และยังมีนวัตกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางใหม่ๆ เครื่องมือ กลยุทธ์ใหม่ๆ และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ต้องเรียนรู้และเชี่ยวชาญ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็น ภูมิทัศน์ของเทคโนโลยีการตลาด เติบโตจนมีโซลูชันที่แตกต่างกันมากกว่า 7,000 โซลูชัน

แต่การเปิดตัวสิ่งใหม่ ๆ ไม่ใช่เรื่องง่ายเหมือนกับการพลิกสวิตช์ ก่อนที่จะเริ่มดำเนินการ จำเป็นต้องมีสองสิ่ง: การอนุมัติงบประมาณและการยอมรับจากทีมผู้บริหาร

สิ่งนี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทต่างๆ เปิดตัวกลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่ สมมติว่าคุณมีแคมเปญดั้งเดิมที่มั่นใจว่าจะเข้าถึงลูกค้าได้ คุณคิดว่าแคมเปญดังกล่าวสามารถผลักดันให้องค์กรของคุณก้าวล้ำหน้าคู่แข่งและปูทางสู่การเติบโตในอนาคตได้

วิธีที่ดีที่สุดคือการทดสอบความรู้สึกของคุณก่อนที่จะลงทุนงบประมาณมากเกินไปกับข้อความ ช่องทาง หรือกลยุทธ์ที่ยังพิสูจน์ไม่ได้ การรันแคมเปญตัวอย่างและวัดผลจะช่วยให้คุณพิสูจน์ได้ว่าแคมเปญนั้นได้ผลและ/หรือทำซ้ำเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์

การเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างความพยายามในการโฆษณากับยอดขายจริง จะทำให้คุณมีหลักฐานในการเอาชนะใจผู้นำ และได้รับทรัพยากรที่จำเป็นในการขยายขนาด

ในอดีต นักการตลาดจะอาศัยข้อมูลแคมเปญในอดีตเพื่อสร้างกรณีสำหรับแผนริเริ่มในอนาคต ข้อมูลนี้รวมถึงตัวชี้วัดแบบดั้งเดิม เช่น จำนวนคลิก โดยใช้การกำหนดคุณลักษณะครั้งสุดท้าย 

แต่ในโลกที่เต็มไปด้วยการแข่งขันอย่างสูงในปัจจุบัน การพึ่งพาตัวชี้วัดแบบเก่าจะไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการได้ คุณต้องการทำความเข้าใจและพิสูจน์ผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาในรูปแบบของเงิน ไม่ใช่การคลิก

ใช้การเพิ่มขึ้นเพื่อพิสูจน์มูลค่าของคุณ

นักการตลาดในทุกอุตสาหกรรมมีเป้าหมายร่วมกันหนึ่งประการ นั่นคือ พิสูจน์ว่าความพยายามทางการตลาดช่วยขับเคลื่อนรายได้ให้มากขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณต้องแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ของคุณกระตุ้นให้ผู้ซื้อดำเนินการบางอย่าง เช่น เข้าชมเว็บไซต์ของคุณ ขอใบเสนอราคา และ/หรือควักเงินที่หามาอย่างยากลำบากออกมา

วิธีหนึ่งที่คุณสามารถทำได้คือการวัดผลส่วนเพิ่ม ผู้คนมักใช้คำว่า “ส่วนเพิ่ม” ในความหมายที่แตกต่างกัน กล่าวคือ การตลาดและการโฆษณาช่วยให้บรรลุเป้าหมายได้ดีกว่าความต้องการพื้นฐาน นั่นคือ การเพิ่มขึ้นของโอกาสในการขาย ยอดขาย และตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) อื่นๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งจะไม่เกิดขึ้นได้หากไม่มีความพยายามทางการตลาด

ความต้องการในท้องถิ่นหมายถึงยอดขายที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้รับอิทธิพลจากการตลาด ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ของคุณ มักจะมีผู้คนจำนวนหนึ่งที่ซื้อแม้ว่าคุณจะไม่ได้โฆษณาก็ตาม ลองนึกถึงกระดาษเช็ดมือ หลอดไฟ และถุงเท้า ผู้คนส่วนใหญ่ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้เนื่องจากความต้องการในท้องถิ่น ซึ่งเป็นผลมาจากการรับรู้ตราสินค้าในระยะยาว ความต้องการพื้นฐาน และปัจจัยภายนอก  

ความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มสิ่งสองอย่าง: จำนวนผู้คนที่รู้จักผลิตภัณฑ์และจำนวนหน่วยที่ขาย ความแตกต่างระหว่างความต้องการในท้องถิ่นและยอดขายที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาแสดงถึงการเพิ่มขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งก็คือการเพิ่มขึ้นของยอดขายที่เกิดจากความพยายามทางการตลาดของคุณ 

การตัดสินใจเพิ่มประสิทธิภาพอย่างชาญฉลาดมากขึ้น

การวัดผล การเพิ่มทีละน้อย ช่วยให้ผู้ทำการตลาดเข้าใจและพิสูจน์ผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาได้

มีหลายวิธีในการวัดผลส่วนเพิ่ม รวมถึงการดูการแปลงก่อนและหลังความพยายามทางการตลาดของคุณ แต่หนทางเดียวที่แท้จริงในการวัดผลเชิงสาเหตุคือการใช้แนวทางที่ซับซ้อนกว่า

การทดสอบช่องทางหรือแคมเปญ จากนั้นเปรียบเทียบเมตริกการขายโดยอิงตามข้อมูลการตอบสนองหรือการซื้อจริงสำหรับผู้ซื้อสองกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่เห็นโฆษณาของคุณและกลุ่มที่ไม่เห็น จะทำให้คุณเห็นภาพรวมที่แม่นยำที่สุดของยอดขายที่เพิ่มขึ้น

สำหรับนักวิเคราะห์วิจัยการตลาด ผู้จัดการแบรนด์ และผู้จัดการช่องทาง การวัดผลจะช่วยให้ทราบข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังเกี่ยวกับกลุ่มผู้บริโภคและองค์ประกอบของแคมเปญที่ขับเคลื่อนการตอบสนองที่ดีที่สุด เพื่อให้คุณสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นในอนาคต

การทดสอบจะช่วยให้คุณตอบคำถามสำคัญเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ:

• แคมเปญของฉันมีผลกระทบเชิงบวกต่อยอดขายในร้านและออนไลน์หรือไม่
• แคมเปญของฉันมีผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาเป็นบวกหรือไม่
• มีผลกระทบต่อผู้ซื้อแบรนด์ที่มีอยู่เมื่อเทียบกับผู้ซื้อแบรนด์ใหม่อย่างไร?
• แคมเปญกระตุ้นให้มีผู้ซื้อมากขึ้น มีความถี่ในการซื้อสูงขึ้น และมีขนาดตะกร้าสินค้าสูงขึ้นหรือไม่
• กลุ่มเป้าหมายใดได้รับการตอบรับดีที่สุด
• แคมเปญมีผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดของฉันอย่างไร

เมื่อคุณสามารถวัดผลการเพิ่มยอดขายที่เกิดจากการโฆษณาได้ คุณก็จะสามารถปรับการซื้อสื่อในอนาคตให้เหมาะสมโดยอิงตามตัวชี้วัดยอดขายจริงได้ ที่สำคัญที่สุด คุณจะได้รับหลักฐานที่จำเป็นในการยุติการถกเถียงเกี่ยวกับมูลค่าการตลาดและผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา

ประโยชน์ของการวัดความเพิ่มขึ้น

การทำความเข้าใจเกี่ยวกับส่วนเพิ่มจะช่วยให้คุณปรับงบประมาณให้เหมาะสมที่สุดโดยช่วยให้คุณจัดสรรค่าใช้จ่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ประโยชน์เพิ่มเติมของการวัดส่วนเพิ่มคือ คุณสามารถดูได้ว่ากลุ่มเป้าหมายใดควรได้รับค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นและกลุ่มเป้าหมายใดไม่ควรได้รับ

กลุ่มที่แสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นแบบเพิ่มขึ้นที่สูงกว่าคือกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลจากการตลาดของคุณมากกว่า กลุ่มที่มีการเพิ่มแบบเพิ่มขึ้นน้อยกว่าจะได้รับผลกระทบน้อยกว่า นักการตลาดสามารถปรับการใช้จ่ายเงินให้เหมาะสมได้ดีขึ้นด้วยการทำความเข้าใจการเดินทางของลูกค้าแต่ละราย

การเพิ่มยอดขายแบบค่อยเป็นค่อยไปสามารถบ่งบอกได้ว่าการตลาดของคุณกำลังดำเนินการกับกลุ่มเป้าหมายใดกลุ่มเป้าหมายหนึ่งโดยเฉพาะหรือไม่ หากคุณพยายามเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม (เช่น ลูกค้าของคู่แข่ง) และกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวไม่ประสบความสำเร็จ คุณสามารถเปลี่ยนข้อความ (หรือข้อเสนอ) เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การทำความเข้าใจเรื่องส่วนเพิ่มถือเป็นแนวทางใหม่ในการดูประสิทธิภาพสำหรับผู้ที่คุ้นเคยกับรูปแบบการกำหนดคุณค่าตามการคลิก เมื่อนำไปใช้ได้อย่างถูกต้องแล้ว เรื่องส่วนเพิ่มจะช่วยเพิ่มรายได้ของแบรนด์และช่วยให้นักการตลาดพิสูจน์คุณค่าของตนเองได้