Os profissionais de marketing gostam de experimentar coisas novas. Um dos motivos pelos quais muitos de nós entramos nessa profissão é a natureza em constante mudança e o fato de que sempre há inovação: novos canais, ferramentas, táticas e tecnologias para aprender e dominar.
Apenas nos últimos anos, vimos o cenário da tecnologia de marketing crescer e incluir mais de 7.000 soluções diferentes.
Mas implantar algo novo não é tão fácil quanto apertar um botão. Antes de serem lançadas, as iniciativas precisam de duas coisas: aprovação do orçamento e adesão da equipe executiva.
Isso é especialmente verdadeiro quando as empresas lançam um novo esforço de marketing. Digamos que você tenha uma campanha original que certamente repercutirá entre os clientes. Você acha que ela pode impulsionar sua organização à frente da concorrência e preparar o terreno para o crescimento futuro.
A melhor maneira de avançar é testar seu palpite antes de investir muito do seu orçamento em uma mensagem, canal ou tática não comprovada. A execução de uma campanha de amostra e a medição dos resultados o ajudarão a provar que funcionou e/ou a iterar para melhorar os resultados.
Ao estabelecer uma conexão direta entre seus esforços de publicidade e as vendas reais, você terá a prova para conquistar a liderança e obter os recursos necessários para aumentar a escala.
No passado, os profissionais de marketing se baseavam em dados históricos de campanhas para criar um argumento para iniciativas futuras. Esses dados incluíam métricas tradicionais, como cliques, usando a atribuição do último contato.
Mas, no mundo hipercompetitivo de hoje, confiar nas métricas da velha guarda não lhe dará o insight de que você precisa. Você quer entender e comprovar o impacto real da publicidade - em dólares, não em cliques.
Use a incrementalidade para provar seu valor
Os profissionais de marketing de todos os setores têm um objetivo em comum: provar que os esforços de marketing ajudam a gerar mais receita. Em outras palavras, você precisa demonstrar que suas táticas motivaram os compradores a tomar alguma atitude - visitar seu site, solicitar uma cotação e/ou investir o dinheiro suado deles.
Uma maneira de fazer isso é medir a incrementalidade. As pessoas usam a palavra "incrementalidade" para significar coisas diferentes. Em uma definição estrita, é a elevação que o marketing e a publicidade proporcionam acima da demanda nativa - o aumento de leads, vendas e outros indicadores-chave de desempenho (KPIs) obtidos que não teriam ocorrido sem os esforços de marketing.
A demanda nativa refere-se às vendas que ocorrem sem influência do marketing. Dependendo do seu produto, sempre haverá pessoas que o comprarão, mesmo que você não faça propaganda. Pense em toalhas de papel, lâmpadas e meias. As pessoas compram a maioria desses produtos devido à demanda nativa - o resultado do conhecimento da marca a longo prazo, das necessidades básicas e de fatores externos.
Os esforços de marketing de uma marca são projetados para aumentar duas coisas: o número de pessoas que conhecem um produto e o número de unidades vendidas. A diferença entre a demanda nativa e as vendas orientadas por anúncios representa o aumento incremental - o aumento nas vendas que pode ser atribuído aos seus esforços de marketing.
Tome decisões de otimização mais inteligentes
A medição do aumento incremental ajuda os profissionais de marketing a entender e comprovar o impacto real da publicidade.
Há muitos métodos para medir a incrementalidade, incluindo a análise das conversões antes e depois de seus esforços de marketing. Mas a única maneira verdadeira de medir a causalidade é usar uma abordagem mais sofisticada.
Testar canais ou campanhas e, em seguida, comparar as métricas de vendas com base na resposta real ou nos dados de compra de dois grupos de compradores - os que viram seus anúncios e os que não viram - lhe dará a visão mais precisa do aumento incremental das vendas.
Para analistas de pesquisa de marketing, gerentes de marca e gerentes de canal, a medição da elevação fornece insights poderosos sobre os segmentos de consumidores e elementos de campanha que estão gerando a maior resposta, para que você possa tomar decisões mais inteligentes no futuro.
Os testes o ajudarão a responder a perguntas críticas sobre o desempenho de suas campanhas:
- Minha campanha teve um impacto positivo nas vendas na loja e on-line?
- Minha campanha teve um retorno positivo sobre os gastos com publicidade?
- Qual foi o impacto sobre os compradores de marcas existentes em comparação com os compradores de novas marcas?
- A campanha está gerando mais compradores, maior frequência de compra e maior tamanho da cesta?
- Quais segmentos de público tiveram a resposta mais forte?
- Qual foi o impacto da campanha em minha participação no mercado?
Quando puder quantificar o impacto incremental nas vendas gerado por sua publicidade, você poderá otimizar suas futuras compras de mídia com base em métricas de vendas reais. Mais importante ainda, você terá a prova de que precisa para encerrar o debate sobre o valor do marketing e o retorno sobre os gastos com publicidade.
Benefícios da medição da incrementalidade
Compreender a incrementalidade permite otimizar seu orçamento, ajudando-o a alocar os gastos da maneira mais eficaz possível. Um benefício adicional da medição da incrementalidade é que você pode ver quais segmentos de público-alvo devem receber mais gastos e quais não devem.
Os segmentos que demonstram maior aumento incremental são aqueles que foram mais influenciados pelo seu marketing. Os segmentos com menor aumento incremental foram menos influenciados. Ao compreender a jornada de cada cliente, os profissionais de marketing podem otimizar melhor onde gastam seu dinheiro.
O aumento incremental também pode indicar se o seu marketing está funcionando com um segmento específico. Se você estiver tentando alcançar um determinado público (por exemplo, os clientes de um concorrente) e não houver uma forte elevação com esse grupo, você poderá alterar sua mensagem (ou oferta) para alcançá-los de forma mais eficaz.
Entender a incrementalidade é uma nova maneira de visualizar o desempenho para aqueles que estão acostumados a um modelo de atribuição baseado em cliques. Quando implementada corretamente, a incrementalidade pode aumentar a receita de uma marca e ajudar os profissionais de marketing a provar seu valor.
