Les spécialistes du marketing aiment essayer de nouvelles choses. L'une des raisons pour lesquelles beaucoup d'entre nous ont choisi cette profession est sa nature en constante évolution et le fait qu'il y a toujours de l'innovation : de nouveaux canaux, outils, tactiques et technologies à apprendre et à maîtriser.
Au cours des dernières années, le paysage des technologies de marketing s'est enrichi de plus de 7 000 solutions différentes.
Mais lancer quelque chose de nouveau n'est pas aussi facile que d'appuyer sur un interrupteur. Avant d'être lancées, les initiatives nécessitent deux choses : l'approbation du budget et l'adhésion de l'équipe de direction.
C'est particulièrement vrai lorsque les entreprises lancent un nouvel effort de marketing. Imaginons que vous ayez une campagne originale dont vous êtes sûr qu'elle trouvera un écho auprès des clients. Vous pensez qu'elle pourrait propulser votre organisation en tête de la concurrence et préparer le terrain pour une croissance future.
La meilleure façon de procéder est de tester votre intuition avant d'investir une part trop importante de votre budget dans un message, un canal ou une tactique qui n'a pas fait ses preuves. L'exécution d'une campagne type et la mesure des résultats vous aideront à prouver qu'elle a fonctionné et/ou à l'adapter pour améliorer les résultats.
En établissant un lien direct entre vos efforts publicitaires et les ventes réelles, vous aurez les preuves nécessaires pour convaincre les dirigeants et obtenir les ressources dont vous avez besoin pour passer à l'échelle supérieure.
Dans le passé, les spécialistes du marketing s'appuyaient sur les données historiques des campagnes pour justifier les initiatives futures. Ces données comprenaient des mesures traditionnelles telles que les clics, en utilisant l'attribution du dernier contact.
Mais dans le monde hyperconcurrentiel d'aujourd'hui, s'appuyer sur des mesures traditionnelles ne vous donnera pas les informations dont vous avez besoin. Vous voulez comprendre et prouver l'impact réel de la publicité - en dollars, pas en clics.
Utilisez l'incrémentalité pour prouver votre valeur
Les spécialistes du marketing de tous les secteurs d'activité ont un objectif commun : prouver que les efforts de marketing contribuent à augmenter les recettes. En d'autres termes, vous devez démontrer que vos tactiques ont incité les acheteurs à agir - à visiter votre site, à demander un devis et/ou à dépenser l'argent qu'ils ont durement gagné.
L'un des moyens d'y parvenir est de mesurer l'incrémentalité. Le terme "incrémentalité" a des significations différentes. Au sens strict, il s'agit de l'augmentation que le marketing et la publicité apportent par rapport à la demande native, c'est-à-dire l'augmentation du nombre de prospects, de ventes et d'autres indicateurs clés de performance (ICP) qui n'aurait pas eu lieu sans les efforts de marketing.
La demande autochtone fait référence aux ventes qui se produisent sans l'influence du marketing. En fonction de votre produit, il y aura toujours des gens qui l'achèteront, même si vous ne faites pas de publicité. Pensez aux serviettes en papier, aux ampoules électriques et aux chaussettes. Les gens achètent la plupart de ces produits en raison de la demande naturelle, qui résulte de la notoriété à long terme de la marque, de besoins fondamentaux et de facteurs extérieurs.
Les efforts de marketing d'une marque sont conçus pour augmenter deux choses : le nombre de personnes qui connaissent un produit et le nombre d'unités vendues. La différence entre la demande native et les ventes induites par la publicité représente l'augmentation incrémentale, c'est-à-dire l'augmentation des ventes attribuable à vos efforts de marketing.
Prendre des décisions d'optimisation plus intelligentes
La mesure de l'augmentation progressive permet aux responsables marketing de comprendre et de prouver l'impact réel de la publicité.
Il existe de nombreuses méthodes pour mesurer l'incrémentalité, notamment en examinant les conversions avant et après vos efforts de marketing. Mais la seule véritable façon de mesurer la causalité est d'utiliser une approche plus sophistiquée.
En testant des canaux ou des campagnes, puis en comparant les indicateurs de vente basés sur les réponses réelles ou les données d'achat de deux groupes d'acheteurs - ceux qui ont vu vos publicités et ceux qui ne les ont pas vues - vous obtiendrez la vision la plus précise de l'augmentation des ventes.
Pour les analystes en recherche marketing, les responsables de marques et les responsables de canaux, la mesure de l'effet de levier fournit des informations précieuses sur les segments de consommateurs et les éléments de campagne qui suscitent le plus de réactions, ce qui permet de prendre des décisions plus judicieuses à l'avenir.
Les tests vous aideront à répondre à des questions essentielles sur les performances de vos campagnes :
- Ma campagne a-t-elle eu un impact positif sur les ventes en magasin et en ligne ?
- Ma campagne a-t-elle eu un retour positif sur les dépenses publicitaires ?
- Quel a été l'impact sur les acheteurs de marques existants par rapport aux nouveaux acheteurs de marques ?
- La campagne incite-t-elle à augmenter le nombre d'acheteurs, la fréquence d'achat et le montant du panier ?
- Quels sont les segments du public qui ont le plus réagi ?
- Quel a été l'impact de la campagne sur ma part de marché ?
Une fois que vous pourrez quantifier l'impact différentiel de votre publicité sur les ventes, vous serez en mesure d'optimiser vos futurs achats médias sur la base de mesures réelles des ventes. Plus important encore, vous obtiendrez la preuve dont vous avez besoin pour mettre fin au débat sur la valeur marketing et le retour sur investissement des dépenses publicitaires.
Avantages de la mesure de l'incrémentalité
Comprendre l'incrémentalité vous permet d'optimiser votre budget en vous aidant à allouer les dépenses de la manière la plus efficace possible. Un autre avantage de la mesure de l'incrémentalité est qu'elle vous permet de déterminer les segments d'audience qui devraient faire l'objet d'une augmentation des dépenses et ceux qui ne devraient pas en faire l'objet.
Les segments qui présentent une augmentation plus importante sont ceux qui ont été plus influencés par votre marketing. Ceux dont l'augmentation est plus faible ont été moins influencés. En comprenant le parcours de chaque client, les spécialistes du marketing peuvent mieux optimiser leurs dépenses.
La remontée incrémentielle peut également indiquer si votre marketing est efficace auprès d'un segment particulier. Si vous essayez d'atteindre un certain public (par exemple, les clients d'un concurrent) et qu'il n'y a pas d'augmentation importante pour ce groupe, vous pouvez modifier votre message (ou votre offre) pour l'atteindre plus efficacement.
Comprendre l'incrémentalité est une nouvelle façon de voir la performance pour ceux qui sont habitués à un modèle d'attribution basé sur les clics. Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, l'incrémentalité peut accroître les revenus d'une marque et aider les spécialistes du marketing à prouver leur valeur.
