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洞察>数字与技术

增量提升的重要性

4 分钟阅读 | 2019 年 7 月

营销人员喜欢尝试新事物。我们中的许多人从事这一职业的原因之一,就是因为它日新月异的性质,以及不断创新的事实:需要学习和掌握新的渠道、工具、战术和技术。

仅在过去几年中,我们就看到营销技术领域已发展到包括 7,000 多种不同的解决方案。

但是,推出新事物并不像打开开关那么简单。在推出新举措之前,它们需要两样东西:预算批准和执行团队的支持。

当公司推出新的营销活动时,尤其如此。比方说,你有一个原创的营销活动,你确信它会引起客户的共鸣。您认为这将推动您的企业在竞争中脱颖而出,并为未来的发展奠定基础。

最好的办法是,在为未经证实的信息、渠道或策略投入过多预算之前,先测试一下你的预感。开展一次抽样营销活动并衡量结果,将有助于证明其有效和/或不断改进以改善结果。

通过将广告投入与实际销售额直接挂钩,您将有证据赢得领导层的青睐,并获得扩大规模所需的资源。

过去,营销人员依靠历史营销活动数据来为未来的营销活动提供依据。这些数据包括点击量等传统指标,使用的是最后接触归因法。 

但在当今这个竞争异常激烈的世界,依靠老式的衡量标准并不能为您提供所需的洞察力。您需要了解并证明广告的真正影响--以美元计算,而不是以点击量计算。

用增量证明你的价值

每个行业的营销人员都有一个共同的目标:证明营销工作有助于增加收入。换句话说,您需要证明您的策略促使买家采取了一些行动--访问您的网站、询价和/或投入他们的血汗钱。

其中一种方法就是测量增量。人们使用 "增量 "一词的含义各不相同。严格来说,它是指市场营销和广告在原生需求基础上带来的提升--线索、销售和其他关键绩效指标(KPI)的增加,而如果没有市场营销的努力,这些指标是不会出现的。

原生需求指的是在没有营销影响的情况下发生的销售。根据你的产品,即使你不做广告,总有一些人会购买。想想纸巾、灯泡和袜子。人们购买这些产品大多是由于原生需求--长期品牌意识、基本需求和外部因素的结果。  

一个品牌的营销努力旨在增加两样东西:了解产品的人数和销售数量。原生需求与广告驱动的销售之间的差异代表着增量提升--即由于营销努力而增加的销售量。 

做出更明智的优化决策

衡量增量提升有助于营销人员了解并证明广告的真正影响。

衡量增量的方法有很多,包括观察营销工作前后的转化率。但是,衡量因果关系的唯一真正方法是使用更复杂的方法。

测试渠道或营销活动,然后根据两组买家的实际回复或购买数据--看到广告的买家和没有看到广告的买家--比较销售指标,这样就能最准确地了解销售额的增长情况。

对于营销研究分析师、品牌经理和渠道经理来说,测量提升率可以让他们深入了解消费者群体和推动最大反响的营销活动元素,从而在未来做出更明智的决策。

测试将帮助您回答有关营销活动效果的关键问题:

  • 我的活动是否对店内和网上销售产生了积极影响?
  • 我的营销活动是否为广告支出带来了积极回报?
  • 它对现有品牌买家和新品牌买家有何影响?
  • 活动是否吸引了更多的买家、更高的购买频率和更大的购物篮?
  • 哪些受众群体反响最强烈?
  • 活动对我的市场份额有何影响?

一旦您能够量化广告带来的增量销售影响,您就能根据实际销售指标优化未来的媒体购买。最重要的是,您将获得结束营销价值和广告支出回报争论所需的证据。

衡量增量的好处

了解增量可以帮助您以最有效的方式分配支出,从而优化预算。衡量增量的另一个好处是,您可以了解哪些受众群体应该增加支出,哪些不应该。

增量提升较高的细分市场是受营销影响较大的细分市场。而增量提升较低的细分市场则受到的影响较小。通过了解每个客户旅程,营销人员可以更好地优化他们的花费。

增量提升还可以表明您的营销是否对特定群体有效。如果您正试图接触特定受众(例如竞争对手的客户),但该群体的提升并不明显,您可以改变您的信息(或产品),以便更有效地接触他们。

对于那些习惯于基于点击的归因模型的人来说,了解增量是一种看待绩效的新方法。如果实施得当,增量可以提高品牌收入,帮助营销人员证明自己的价值。

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