นักการตลาดจะใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียในแคมเปญของตนได้อย่างประสบความสำเร็จได้อย่างไร

การรับรองจากผู้มีอิทธิพลช่วยยืนยันข้อเสนอของแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคที่ไว้วางใจ แต่การเลือกผู้มีอิทธิพลที่มีกลยุทธ์และการดำเนินการแคมเปญไม่สามารถมองข้ามได้ในการผลักดันให้เกิดกระแสนี้

เนื่องจากนักการตลาดวางแผนที่จะ เพิ่มการใช้จ่ายโซเชียลมีเดีย มากกว่าช่องทางอื่น การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นโอกาสอันดีสำหรับแบรนด์ B2C ที่จะเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในขณะที่เพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มต่างๆ ความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการเชื่อมต่อระหว่างบุคคลกับแบรนด์ที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมด้วยหมายความว่าผู้ชมมีความเต็มใจที่จะรับแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ซึ่งเป็นการยืนยันถึงการโปรโมตแบรนด์ในสายตาของผู้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์

นักการตลาดจำนวนมากได้ใช้โอกาสในการมีส่วนร่วมจากการตลาดแบบใช้ ผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียแล้ว ในปี 2020 นักการตลาดในสหรัฐฯ เกือบ 75% ใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบใช้ผู้มีอิทธิพล ซึ่งเพิ่มขึ้น จาก 55% ในปี 2019 อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญที่ใช้ผู้มีอิทธิพล แบรนด์ต่างๆ จะต้องพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญนั้นก่อน เพื่อสร้างผลกระทบที่แข็งแกร่งที่สุดและปรับการใช้จ่ายด้านการตลาดให้เหมาะสมที่สุด นี่คือวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียในแคมเปญของตนได้ดีที่สุด 

ระบุผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมกับบุคลิกภาพและจุดประสงค์ของแบรนด์

เมื่อนักการตลาดจ้างผู้มีอิทธิพลทางการตลาดเพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์และส่งเสริมความน่าเชื่อถือของแบรนด์ สิ่งสำคัญคือแคมเปญเหล่านี้ต้องดูน่าเชื่อถือสำหรับผู้ชม ผู้บริโภค 59 เปอร์เซ็นต์ มองว่าผู้มีอิทธิพลทางการตลาดที่ดูไม่น่าเชื่อถือนั้น "น่ารำคาญ" สิ่งที่แย่กว่าการล้มเหลวก็คือแคมเปญที่ใช้ผู้มีอิทธิพลทางการตลาดที่ไม่เหมาะสมสามารถขับไล่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพออกจากแบรนด์ที่ผู้มีอิทธิพลทางการตลาดกำลังโปรโมตได้

ความถูกต้องแท้จริงเริ่มต้นจากนักการตลาดที่ค้นหาผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ชมที่สอดคล้องกับแบรนด์ ซึ่งจะช่วยเพิ่มระดับการตอบรับจากผู้ชม ในทำนองเดียวกัน คนดังระดับเอลิสต์อาจไม่เหมาะกับพวกเขาเสมอไป เพียงเพราะพวกเขามีผู้ติดตามจำนวนมาก Nielsen Scarborough พบว่ามีเพียง 19% ของชาวอเมริกันที่ซื้อสินค้า โดยอิงจากการรับรองของคนดัง ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักต้องการรับฟังความคิดเห็นจากคนรอบข้าง โดยชาวอเมริกัน 42% แสวงหาคำแนะนำจากผู้อื่นเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ แบรนด์รองเท้า Aldo ประสบความสำเร็จในการระบุถึงความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้เมื่อได้ใช้ผู้ทรงอิทธิพลที่สอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์ในการโปรโมตแคมเปญ #StepIntoLove บนโซเชียลมีเดีย แคมเปญดังกล่าวซึ่งมุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อรุ่น Gen Z ได้กระตุ้นให้ผู้ชมสร้างและแชร์วิดีโอของตนเองขณะเต้นตามแฮชแท็กของแคมเปญเพื่อรับรางวัลมูลค่า 5,000 ดอลลาร์ แคมเปญดังกล่าวสร้างยอดชมได้มากกว่า 5 พันล้านครั้ง และเพิ่มการรับรู้แบรนด์ของ Aldo ขึ้น 2.5% ตาม ข้อมูล ของ Nielsen InfluenceScope

ขั้นตอนแรกในการระบุผู้มีอิทธิพลที่ผู้ชมจะมองว่าเป็นของแท้คือการดูเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลที่มีศักยภาพ หากผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ผู้มีอิทธิพลชื่นชอบการใช้งานสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ ผู้ชมของผู้มีอิทธิพลจะพบว่าการเห็นการโปรโมตผลิตภัณฑ์ในฟีดเป็นเรื่องธรรมชาติมากขึ้น และด้วยเหตุนี้จึงมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับฟีดมากขึ้น นักการตลาดควรพิจารณาด้วยว่าผู้ติดตามโต้ตอบกับเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลอย่างไร (เช่น ความคิดเห็นของผู้ติดตามจริงใจเพียงใด) เพื่อดูว่าผู้ชมมีส่วนร่วมมากเพียงใดและผู้มีอิทธิพลนั้นคุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่

ใช้ประโยชน์จากการผสมผสานแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

แพลตฟอร์มที่นักการตลาดทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลยังส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพของแคมเปญด้วย เนื่องจากกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันมีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มต่างกัน และผู้มีอิทธิพลอาจได้รับการมีส่วนร่วมในระดับที่แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างเหล่านี้ ผู้มีอิทธิพลมักจะเรียกเก็บอัตราที่แตกต่างกันสำหรับแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน นักการตลาดอาจมีแนวโน้มที่จะเลือกข้อเสนอที่ถูกกว่าเมื่อเพิ่งเริ่มความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพล แต่สิ่งนี้อาจทำลายผลกระทบของแคมเปญได้ แม้แต่สำหรับผู้มีอิทธิพลที่มีบุคลิกภาพและผู้ติดตามที่สอดคล้องกับแบรนด์

นักการตลาดจำเป็นต้องระบุแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคเป้าหมายของแบรนด์มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันแทนที่จะระบุแพลตฟอร์มที่อวดอ้างอัตราการมีส่วนร่วมสูงโดยทั่วไป ผู้ทรงอิทธิพลหลายคนได้รับการมีส่วนร่วมที่น่าประทับใจบนช่องทางต่างๆ เช่น Instagram, YouTube และ TikTok แม้ว่าจะมีความแตกต่างกันเล็กน้อยระหว่างกลุ่มประชากรผู้ชมแม้กระทั่งระหว่างแพลตฟอร์มเหล่านี้ ซึ่งอาจส่งผลต่อผลลัพธ์ของแคมเปญผู้ทรงอิทธิพล ตัวอย่างเช่น การวิจัย ของ Nielsen พบว่าอัตราการมีส่วนร่วมของ TikTok สูงที่สุดในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยกลุ่มประชากรหญิงที่มีอายุน้อยกว่าโดยเฉลี่ย หากนี่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักสำหรับแบรนด์ของผู้ทำการตลาด TikTok อาจไม่ใช่แพลตฟอร์มที่ดีที่สุดในการดำเนินแคมเปญ เนื่องจากผู้บริโภคที่ผู้ทำการตลาดหวังว่าจะสร้างการเชื่อมต่อส่วนตัวเพิ่มเติมด้วยอาจไม่มีอยู่จริง

นักการตลาดสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่น่าประทับใจได้เมื่อผสมผสานผู้มีอิทธิพล ข้อความ และแพลตฟอร์มได้อย่างเหมาะสม elf Cosmetics คว้าอำนาจการซื้อของฐานผู้ใช้ Gen Z ของ TikTok เมื่อไม่นานนี้ด้วยการพัฒนาเพลงต้นฉบับ "Eye, Lips, Face" สำหรับแคมเปญบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แคมเปญที่ท้าทายผู้ใช้ TikTok ให้ใช้เพลงในวิดีโอของตนเอง มียอดผู้ชมถึง 1 พันล้านครั้งภายในหกวันแรกของการเปิดตัว ตามข้อมูลของ Nielsen InfluenceScope ปัจจุบัน แคมเปญนี้มียอดผู้ชมมากกว่า 6 พันล้านครั้งและสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดวิดีโอที่สร้างโดยผู้ใช้มากกว่า 5 ล้านรายการ เจมส์ ชาร์ลส์ ผู้มีอิทธิพลด้านความงามซึ่งเป็นที่รู้จักจากการสอนแต่งหน้าที่มียอดผู้ชมสูงในแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นหนึ่งในผู้มีอิทธิพลอันดับต้นๆ ที่โปรโมตแบรนด์ โดยโพสต์ของเขาบน TikTok สร้างอัตราการมีส่วนร่วมที่น่าประทับใจถึง 12.88%

ให้ความสำคัญกับการวัดผลอย่างต่อเนื่องเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแคมเปญของผู้มีอิทธิพล

แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลในฐานะกลยุทธ์ระยะยาวเพื่อเพิ่มผลกระทบของความสัมพันธ์ให้สูงสุด เมื่อผู้มีอิทธิพลโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างสม่ำเสมอ ผู้ติดตามของผู้มีอิทธิพลก็จะมีความภักดีมากขึ้น จนกลายเป็นสิ่งที่ผู้มีอิทธิพลเชื่อมั่นอย่างแท้จริง

การวัดผลการตลาดที่มีประสิทธิภาพช่วยให้ผู้ทำการตลาดปรับความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลให้เหมาะสมที่สุด การติดตามว่าผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแคมเปญของผู้มีอิทธิพลอย่างไรจะแสดงให้ผู้ทำการตลาดเห็นว่ามีโอกาสปรับปรุงตรงไหน หากผู้ชมโต้ตอบกับโพสต์มากเกินไป เช่น กดถูกใจวิดีโอหรือติดตามชื่อผู้ใช้ของแบรนด์ ผู้ทำการตลาดอาจตัดสินประสิทธิภาพของแคมเปญได้ไม่ถูกต้อง หากผู้ชมไม่โต้ตอบกับโพสต์มากเกินไป เช่น กดถูกใจวิดีโอหรือติดตามบัญชีของแบรนด์ หากผู้ชมไม่สามารถมองเห็นว่าผู้ชมเหล่านั้นทำอะไรต่อไป ผลลัพธ์ของการมีส่วนร่วม เช่น ผู้ชมคลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์เพื่อซื้อสินค้าหรือไม่ ผู้ทำการตลาดอาจไม่ทราบว่าแคมเปญของผู้มีอิทธิพลให้ผลตอบแทนเพียงเล็กน้อย ในทำนองเดียวกัน หากใช้เครื่องมือการตลาดที่เผยให้เห็นว่าแคมเปญใดดึงดูด ROI สูงสุด ผู้ทำการตลาดจะมั่นใจได้ว่าพวกเขาใช้เงินในโซเชียลมีเดียอย่างชาญฉลาด

แคมเปญผู้มีอิทธิพลเป็นหนึ่งในกระแสที่ได้รับความนิยมสูงสุดในการตลาดในปัจจุบัน แต่เช่นเดียวกับกลยุทธ์ส่งเสริมการขายอื่นๆ จำเป็นต้องมีการพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนเริ่มใช้งาน นักการตลาดต้องพิจารณาอย่างรอบคอบว่าจะใช้ประโยชน์จากใครและใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลอย่างไรหากต้องการสร้างผลกระทบบนโซเชียลมีเดีย 

บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกที่ Toolbox Marketing