ภูมิทัศน์ของการโฆษณาแบบดั้งเดิมประสบกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในปี 2020 และเนื่องจากตลาดยังคงไม่มั่นคง เราคาดว่าจะมีรูปแบบการใช้จ่ายที่ผิดปกติในหมู่ผู้โฆษณาในช่วงคริสต์มาสที่สำคัญ
เมื่อพิจารณาจากข้อมูลจากปีที่แล้วและปี 2020 จนถึงตอนนี้ เราพอจะเข้าใจได้คร่าวๆ ว่าสภาพแวดล้อมในปัจจุบันจะส่งผลต่อการใช้จ่ายโฆษณาในช่วงคริสต์มาสนี้อย่างไร งบประมาณโดยรวมลดลงจากปีที่แล้ว โดย WARC คาดการณ์ว่าผู้โฆษณาในสหราชอาณาจักรจะใช้จ่ายน้อยลง 742 ล้านปอนด์เมื่อเทียบกับปี 2019 ซึ่งลดลง 10.5%
หากพิจารณาจากช่องทางการรับชม ทีวีถือเป็นแพลตฟอร์มดั้งเดิมที่ได้รับความนิยม เนื่องจากคนส่วนใหญ่ในประเทศใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ในขณะที่โรงภาพยนตร์และสื่อนอกบ้าน (OOH) มักจะได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุด แต่การล็อกดาวน์ การไม่มีภาพยนตร์เข้าฉายจำนวนมาก ข้อจำกัดในการเดินทางที่ไม่จำเป็น และการช้อปปิ้งบนถนนสายหลัก ทำให้ผู้ชมลดลงอย่างมาก
ผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ในปีนี้มีแนวโน้มสูง
เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี ธุรกิจค้าปลีกอาหารยังคงครองหัวข้อข่าวด้านการใช้จ่ายโฆษณาในเดือนพฤศจิกายนและธันวาคมอีกครั้ง ในช่วงเวลานี้ของปี จะมีการคาดหวังผลงานสร้างสรรค์ใหม่ๆ จากธุรกิจค้าปลีกอยู่เสมอ แต่คงจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะได้เห็นว่าภาคส่วนนี้จัดการกับครอบครัวนับพันที่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดอย่างไร และประชาชนทั่วไปจะรับมืออย่างไร
ในไตรมาสที่สี่ของปี 2019 การใช้จ่ายโฆษณาในร้านค้าปลีกของซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น 67% เมื่อเทียบเป็นรายปี เนื่องจากซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหนึ่งในไม่กี่สถานที่ที่ผู้บริโภคสามารถซื้อของได้ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์หลายครั้งในปี 2020 เราคาดว่ากลุ่มร้านค้าปลีกของชำจะเติบโตอย่างแข็งแกร่งอีกครั้งในปีนี้
โดยรวมแล้ว การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอย่างหนึ่งจากปีที่แล้ว รัฐบาลเป็นผู้ใช้งบโฆษณาสูงสุดในสหราชอาณาจักร เนื่องจากรัฐบาลยังคงเตือนให้ประเทศรักษามาตรการ "เว้นระยะห่างระหว่างมือและใบหน้า" ไว้ แม้ว่าวัคซีนจะออกสู่ท้องตลาดแล้วก็ตาม กฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลายังคงมีความจำเป็นสำหรับการรณรงค์ให้ข้อมูลอย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง โดยเฉพาะทางโทรทัศน์ วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายโฆษณาของรัฐบาลในระดับที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนั้นมีแนวโน้มว่าจะไม่เท่าเดิมในปี 2021 เนื่องจากประเทศกำลังเปลี่ยนมาใช้วิถีชีวิตปกติมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ผู้ลงโฆษณาตามฤดูกาลทั่วไปอื่นๆ เช่น ธุรกิจค้าปลีกแฟชั่นและของขวัญ ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการระบาดใหญ่ เมื่อปีที่แล้ว ห้างสรรพสินค้าเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาเกือบ 9% จากการล็อกดาวน์ที่ส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น รวมถึงการปิดตัวลงของร้านค้าปลีกบนถนนสายหลักในสหราชอาณาจักรในปัจจุบัน ผู้บริโภคจำนวนมากจึงปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเนื่องจากใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ไม่น่าแปลกใจที่การใช้จ่ายโฆษณาของห้างสรรพสินค้าโดยรวมจะลดลง สัญญาณแรกที่บ่งชี้ถึงกิจกรรมของพวกเขาคือการดำเนินการสร้างสรรค์ที่น้อยลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
ภาคส่วนที่คาดว่าจะลดลงในปี 2563
การใช้จ่ายโฆษณาในภาคการเดินทางและการขนส่งเพิ่มขึ้นในไตรมาสสุดท้ายของปี 2562 เนื่องจากยอดขายแพ็คเกจวันหยุดปลายปีและทริปท่องเที่ยวต่างประเทศในช่วงเทศกาลเป็นส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากช่องทางการเดินทางที่จำกัดในปีนี้ หมายความว่าการใช้จ่ายโฆษณาด้านการเดินทางที่มากเป็นไปได้ยาก และเราคาดว่าการโฆษณาแพ็คเกจวันหยุดหลังคริสต์มาสแบบดั้งเดิมจะมีจำนวนน้อย ซึ่งสอดคล้องกับการใช้จ่ายที่ลดลงอย่างมากตลอดทั้งปี
โฆษณาในกลุ่มความบันเทิงและการพักผ่อนหย่อนใจเป็นกลุ่มผู้ใช้จ่ายสูงสุดในปี 2562 แม้ว่าจะใช้จ่ายน้อยลงเล็กน้อย (มากกว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์เล็กน้อย) เมื่อเทียบกับไตรมาสที่สี่ของปี 2562 แต่เราได้ติดตามการลดลงของการใช้จ่ายโฆษณาในหมวดหมู่นี้ถึง 30% จนถึงเดือนกันยายน 2563 และแทบไม่เห็นหลักฐานใดๆ เลยที่บ่งชี้ถึงการเพิ่มขึ้นก่อนสิ้นปี
การกลับมาของคริสต์มาสสำหรับผู้โฆษณาที่มีโปรไฟล์สูง
ผู้โฆษณารายใหญ่ส่วนใหญ่ที่หยุดใช้งบโฆษณาแบบเดิมในช่วงแรกเพื่อรับมือกับการระบาดใหญ่ได้กลับมาเริ่มแคมเปญใหม่ และความพยายามเหล่านั้นก็ถูกปรับใหม่โดยมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบของการระบาดใหญ่ ตัวอย่างเช่น Coca-Cola กลับมาอีกครั้งด้วยโฆษณาคริสต์มาส 2 ชิ้น ได้แก่ 'Holidays Are Coming' ที่เน้นความย้อนอดีต และ 'The Letter' ซึ่งเราได้เห็นคุณพ่อออกผจญภัยครั้งยิ่งใหญ่เพื่อส่งจดหมายของลูกสาวถึงซานต้าให้ทันเวลา ทั้งสองชิ้นดูเหมือนจะสร้างความประทับใจให้กับนักวิเคราะห์และผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ในปี 2564 เราคาดหวังว่าการโฆษณาแบรนด์ต่างๆ จะเพิ่มขึ้นในทุกช่องทาง เนื่องจากโลกกลับสู่ภาวะปกติ วัคซีนมีให้ใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้น และเราหลุดพ้นจากการล็อกดาวน์ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
