Lanskap periklanan tradisional mengalami pergeseran besar pada tahun 2020, dan dengan pasar yang masih belum stabil, kami memperkirakan beberapa pola pengeluaran yang tidak biasa di antara pengiklan selama periode Natal yang kritis.
Melihat data dari tahun lalu dan tahun 2020 sejauh ini, kami memiliki pemahaman yang luas tentang bagaimana lingkungan saat ini akan memengaruhi belanja iklan pada Natal kali ini. Anggaran secara keseluruhan turun dari tahun lalu, dengan WARC mengantisipasi bahwa pengiklan Inggris akan menghabiskan ยฃ742 juta lebih sedikit dari tahun 2019, atau turun 10,5%.
Dalam hal saluran, TV adalah platform tradisional yang dominan karena sebagian besar penduduk Indonesia menghabiskan lebih banyak waktu di rumah. Meskipun bioskop dan out-of-home (OOH) biasanya menikmati profil yang lebih tinggi selama musim perayaan, penguncian, kurangnya rilis sinematik besar, pembatasan perjalanan yang tidak penting, dan belanja di jalan raya telah mengurangi jumlah penonton secara dramatis.
Pembelanja besar tahun ini kemungkinan besar adalah
Seperti yang telah terjadi sepanjang tahun, ritel bahan makanan sekali lagi mendominasi berita utama untuk belanja iklan mereka di bulan November dan Desember. Materi iklan baru dari ritel selalu dinanti-nantikan pada masa-masa seperti ini, tetapi akan menarik untuk melihat bagaimana sektor ini menangani ribuan keluarga yang terkena dampak pandemi dan bagaimana publik menerimanya.ย
Pada kuartal keempat tahun 2019, belanja iklan ritel supermarket meningkat 67% dari tahun ke tahun. Mengingat supermarket adalah salah satu dari sedikit tempat yang dapat dikunjungi konsumen selama beberapa kali penguncian pada tahun 2020, kami memperkirakan segmen ritel bahan makanan akan berkinerja kuat lagi tahun ini.
Secara keseluruhan, dalam salah satu perubahan yang lebih signifikan dari tahun lalu, pemerintah adalah pembelanja iklan terbesar di Inggris karena terus mengingatkan negara tersebut untuk menjaga protokol 'tangan-muka-ruang', bahkan saat vaksin diluncurkan. Peraturan yang terus berubah akan tetap melihat perlunya kampanye informasi yang berkelanjutan di semua saluran dan terutama di TV, radio, dan media cetak. Namun, tingkat belanja iklan pemerintah yang belum pernah terjadi sebelumnya kemungkinan besar tidak akan sama selama tahun 2021 karena negara ini beralih ke cara hidup yang lebih normal.
Namun, pengiklan musiman lainnya, seperti ritel fesyen dan hadiah, telah terpukul oleh pandemi. Tahun lalu, department store meningkatkan belanja iklan mereka hampir 9%. Dengan penguncian yang memengaruhi pengeluaran yang tidak penting serta pertumpahan darah saat ini karena penutupan ritel kelas atas di Inggris, banyak konsumen menyesuaikan perilaku mereka karena mereka menghabiskan lebih banyak waktu di rumah. Tidak mengherankan jika belanja iklan department store akan lebih rendah secara keseluruhan. Indikasi pertama dari aktivitas mereka adalah bahwa mereka tidak terlalu banyak melakukan eksekusi kreatif dibandingkan tahun-tahun sebelumnya.
Sektor-sektor yang diperkirakan akan menurun pada tahun 2020
Belanja iklan di sektor perjalanan dan transportasi meningkat pada kuartal terakhir tahun 2019, karena penjualan paket liburan akhir tahun tradisional dan perjalanan liburan ke luar negeri mendominasi. Namun, koridor perjalanan yang minim tahun ini berarti belanja iklan yang signifikan untuk perjalanan sangat tidak mungkin terjadi, dan kami memperkirakan iklan paket liburan pasca-Natal tradisional akan minimal, sejalan dengan penurunan belanja yang signifikan sepanjang tahun.ย
Pengiklan hiburan dan rekreasi adalah pembelanja tertinggi pada tahun 2019, meskipun mereka menghabiskan sedikit lebih sedikit (sedikit di atas satu poin persentase) dibandingkan dengan kuartal keempat tahun 2019), tetapi kami melacak penurunan 30% dalam belanja iklan dari kategori tersebut hingga September 2020, dan kami melihat sedikit atau bahkan tidak ada bukti peningkatan sebelum akhir tahun.ย
Kebangkitan Natal untuk pengiklan papan atas
Sebagian besar pengiklan ternama yang awalnya menghentikan belanja iklan tradisional mereka sebagai reaksi terhadap pandemi telah memulai kembali kampanye, dan upaya tersebut dengan cepat difokuskan kembali pada dampak pandemi. Coca-Cola, misalnya, kembali dengan cara yang besar dengan dua iklan Natal - 'Holidays Are Coming' dan 'The Letter' yang bernuansa nostalgia, di mana kita melihat seorang ayah yang memulai petualangan besar untuk mengantarkan surat putrinya kepada Santa tepat waktu. Keduanya tampaknya berhasil menarik perhatian para analis dan konsumen.
Pada tahun 2021, kami mengantisipasi iklan merek lebih lanjut akan meningkat di semua saluran seiring dengan kembalinya dunia ke tingkat normal, vaksin tersedia secara lebih luas, dan kita keluar dari penguncian berulang.
