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2020年のクリスマス広告:今年の広告費はどう変わるか?

4分で読む|ニールセン英国コマーシャル・ディレクター バーニー・ファーマー|2020年12月

従来の広告市場は2020年に大きな変化を経験したが、市場がまだ不安定なため、重要なクリスマス期間中に広告主の間で非典型的な支出パターンが発生することが予想される。

昨年と2020年のこれまでのデータを見ると、現在の環境が今年のクリスマスの広告費にどのような影響を与えるか、大まかに理解できる。予算は全体的に昨年より減少しており、WARCは英国の広告主が2019年より7億4200万ポンド、10.5%減少すると予測している。

チャンネル別では、国民の多くが家で過ごす時間が長くなるため、テレビが伝統的なプラットフォームとして支配的である。映画館やアウト・オブ・ホーム(OOH)は、通常、祝祭シーズンにはより高い知名度を享受することになるが、戸締まり、大作映画の公開の欠如、不要不急の旅行やハイストリートショッピングの制限により、観客数は劇的に減少している。

今年の大金持ち

年間を通してそうであったように、11月と12月は食料品小売業が再び広告費のヘッドラインを独占した。この時期、小売業の新しいクリエイティブは常に期待されているが、パンデミックの影響を受けている何千もの家族をどのように取り上げ、世間がどのように受け止めるかが興味深い。 

2019年第4四半期のスーパーマーケット小売の広告費は前年同期比67%増だった。スーパーマーケットは、2020年の複数のロックダウンの間、消費者が買い物ができる数少ない場所の一つであったことを考えると、食料品小売部門は今年も好調に推移すると予想される。

全体として、昨年からのより大きな変化のひとつは、政府が英国で最も広告費を投じていることである。政府は、ワクチンの接種が開始されてもなお、「手と顔を離さない」プロトコルを維持するよう国民に注意を喚起し続けている。刻々と変化する規制により、あらゆるチャンネル、特にテレビ、ラジオ、印刷物で継続的な情報キャンペーンが必要であることに変わりはない。しかし、前例のないレベルの政府広告費は、国がより普通の生活様式に移行する2021年中はおそらく同じではないだろう。

しかし、ファッションやギフト小売など、他の典型的な季節広告主はパンデミックの大打撃を受けている。昨年、百貨店は広告費を9%近く引き上げた。ロックダウンは、不要不急の消費に影響を与え、また、英国のハイストリートの小売店では現在、閉店が相次いでいるため、多くの消費者は家で過ごす時間を増やし、行動を調整している。当然のことながら、百貨店の広告費は全体的に減少するだろう。彼らの活動の最初の兆候は、クリエイティブの実行という点で、例年より控えめだということだ。

2020年に減少が予想されるセクター

2019年最終四半期の旅行・運輸部門の広告費は、伝統的な年末年始のパッケージ・ホリデー・セールと祝祭の海外旅行が大半を占め、増加した。しかし、今年の旅行回廊は最小限であることから、旅行に関する大幅な広告費は可能性が極めて低く、クリスマス後の伝統的なパッケージホリデーの広告費も、年間を通しての大幅な減少に伴い、最小限にとどまると予想される。 

エンターテインメントとレジャーの広告主は、2019年第4四半期よりもわずかながら(1ポイント強)支出額が減少したものの、2019年で最も支出額が多かった)。しかし、2020年9月までの同カテゴリーの広告費は30%減少しており、年末までに上向く兆候はほとんどないと見ている。 

注目広告主のクリスマス復活

パンデミックの反動で、当初は従来の広告出稿を一時停止していた大物広告主のほとんどがキャンペーンを再開し、それらの取り組みはパンデミックの影響に急速に焦点を絞っている。例えばコカ・コーラは、ノスタルジックな雰囲気を煽る「Holidays Are Coming」と、娘のサンタへの手紙を間に合わせるために大冒険に乗り出す父親を描いた「The Letter」の2つのクリスマス広告で大々的に復活した。どちらもアナリストや消費者の心を打ったようだ。

2021年には、世界が平常に戻り、ワクチンがより広く利用できるようになり、度重なる封鎖から脱却するにつれて、あらゆるチャネルでさらなるブランド広告の増加が予想される。

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