Il panorama pubblicitario tradizionale ha subito un grande cambiamento nel 2020 e, con il mercato ancora incerto, ci aspettiamo alcuni modelli di spesa atipici tra gli inserzionisti durante il critico periodo natalizio.
Esaminando i dati dello scorso anno e quelli del 2020 fino ad ora, abbiamo un'ampia comprensione di come l'attuale contesto influenzerà la spesa pubblicitaria di questo Natale. I budget sono complessivamente in calo rispetto allo scorso anno e WARC prevede che gli inserzionisti britannici spenderanno 742 milioni di sterline in meno rispetto al 2019, con un calo del 10,5%.
In termini di canali, la TV è la piattaforma tradizionale dominante, poiché la maggior parte dei cittadini trascorre più tempo a casa. Mentre il cinema e l'out-of-home (OOH) godrebbero di un profilo più alto durante le festività, le chiusure, la mancanza di grandi uscite cinematografiche, le limitazioni ai viaggi non essenziali e lo shopping nei negozi hanno ridotto drasticamente il pubblico.
I probabili spendaccioni di quest'anno
Come è accaduto per tutto l'anno, la vendita al dettaglio di generi alimentari ha ancora una volta dominato le prime pagine dei giornali per la spesa pubblicitaria effettuata a novembre e dicembre. In questo periodo dell'anno si attendono sempre nuove creatività da parte del retail, ma sarà interessante vedere come il settore si rivolge alle migliaia di famiglie colpite dalla pandemia e come il pubblico le recepisce.
Nel quarto trimestre 2019, la spesa pubblicitaria dei supermercati è aumentata del 67% rispetto all'anno precedente. Dato che il supermercato è stato uno dei pochi luoghi in cui i consumatori hanno potuto fare acquisti durante le molteplici serrate del 2020, prevediamo che il segmento della vendita al dettaglio di generi alimentari registrerà una forte performance anche quest'anno.
Complessivamente, in uno dei cambiamenti più significativi rispetto allo scorso anno, il governo è il principale finanziatore della pubblicità nel Regno Unito e continua a ricordare al Paese di mantenere i protocolli "mani-spazio", anche quando il vaccino viene introdotto. Le normative in continua evoluzione continueranno a richiedere una campagna informativa continua su tutti i canali, in particolare su TV, radio e stampa. Tuttavia, i livelli senza precedenti di spesa pubblicitaria del governo molto probabilmente non saranno più gli stessi nel 2021, quando il Paese passerà a uno stile di vita più normale.
Altri inserzionisti tipicamente stagionali, invece, come i negozi di moda e di articoli da regalo, sono stati duramente colpiti dalla pandemia. L'anno scorso, i grandi magazzini hanno aumentato la loro spesa pubblicitaria di quasi il 9%. Con le chiusure che incidono sulle spese non essenziali e con l'attuale bagno di sangue delle chiusure dei rivenditori high street del Regno Unito, molti consumatori stanno modificando il loro comportamento trascorrendo più tempo a casa. Non sorprende che la spesa pubblicitaria dei grandi magazzini sarà complessivamente inferiore. Le prime indicazioni sulla loro attività sono modeste in termini di esecuzioni creative rispetto agli anni precedenti.
I settori che si prevede diminuiranno nel 2020
La spesa pubblicitaria nel settore dei viaggi e dei trasporti è aumentata nell'ultimo trimestre del 2019, grazie alle tradizionali vendite di pacchetti vacanza di fine anno e ai viaggi festivi all'estero. Tuttavia, i corridoi di viaggio minimi di quest'anno rendono altamente improbabile una spesa pubblicitaria significativa per i viaggi, e ci aspettiamo che le tradizionali pubblicità di pacchetti vacanze post-natalizie siano minime, in linea con il significativo calo della spesa nel corso dell'anno.
Gli inserzionisti del settore intrattenimento e tempo libero sono stati i più spendaccioni del 2019, anche se hanno speso marginalmente di meno (poco più di un punto percentuale) rispetto al quarto trimestre 2019), ma abbiamo registrato un calo del 30% nella spesa pubblicitaria della categoria fino a settembre 2020 e non vediamo alcuna evidenza di una ripresa prima della fine dell'anno.
Ripresa natalizia per gli inserzionisti di alto profilo
La maggior parte dei grandi inserzionisti che inizialmente avevano sospeso la loro spesa pubblicitaria tradizionale in reazione alla pandemia hanno ripreso le campagne, e questi sforzi sono stati rapidamente rifocalizzati sugli impatti della pandemia. Coca-Cola, ad esempio, è tornata in grande stile con due spot natalizi: il nostalgico "Holidays Are Coming" e "The Letter", in cui si vedeva un papà imbarcarsi in una grande avventura per consegnare in tempo la lettera di sua figlia a Babbo Natale. Entrambe le pubblicità hanno colpito nel segno sia gli analisti che i consumatori.
Nel 2021 prevediamo un ulteriore aumento della pubblicità del marchio su tutti i canali, man mano che il mondo torna a un livello di normalità, il vaccino è più ampiamente disponibile e si esce dai ripetuti blocchi.
