02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Reklama

Reklamy świąteczne 2020: Jak Might Spend zmieni się w tym roku?

4 minuty lektury | Barney Farmer, Dyrektor Handlowy U.K., Nielsen | grudzień 2020

Tradycyjny krajobraz reklamowy doświadczył ogromnej zmiany w 2020 roku, a z rynkiem wciąż rozchwianym, spodziewamy się pewnych nietypowych wzorców wydatków wśród reklamodawców w krytycznym okresie świątecznym.

Patrząc na dane z ubiegłego roku i z 2020 roku do tej pory, mamy szerokie zrozumienie tego, jak obecne środowisko wpłynie na wydatki reklamowe w te święta. Budżety ogólnie spadają w porównaniu z ubiegłym rokiem, przy czym WARC przewiduje, że reklamodawcy z Wielkiej Brytanii wydadzą 742 miliony funtów mniej niż w 2019 roku, co stanowi spadek o 10,5%.

Pod względem kanałów dominującą tradycyjną platformą jest telewizja, ponieważ większość społeczeństwa spędza więcej czasu w domu. Podczas gdy kino i out-of-home (OOH) zazwyczaj cieszyłyby się większym zainteresowaniem w okresie świątecznym, blokady, brak dużych premier kinowych, ograniczenia w podróżowaniu i robieniu zakupów na ulicach drastycznie zmniejszyły liczbę widzów.

Tegoroczne największe wydatki

Jak to miało miejsce w ciągu całego roku, handel spożywczy po raz kolejny zdominował nagłówki gazet za swoje wydatki na reklamę w listopadzie i grudniu. O tej porze roku zawsze oczekuje się nowych kreacji w handlu detalicznym, ale interesujące będzie zobaczyć, w jaki sposób sektor odnosi się do tysięcy rodzin dotkniętych pandemią i jak odbiera je społeczeństwo. 

W czwartym kwartale 2019 roku wydatki na reklamę detaliczną w supermarketach wzrosły o 67% rok do roku. Biorąc pod uwagę, że supermarket był jednym z niewielu miejsc, w których konsumenci mogli robić zakupy podczas wielu lockdownów w 2020 roku, spodziewamy się, że segment detaliczny sklepów spożywczych ponownie osiągnie silne wyniki w tym roku.

Ogólnie rzecz biorąc, w jednej z bardziej znaczących zmian w stosunku do ubiegłego roku, rząd jest największym wydawcą reklam w Wielkiej Brytanii, ponieważ nadal przypomina krajowi o zachowaniu protokołów "ręce - twarz - przestrzeń", nawet w czasie, gdy szczepionka się rozwija. Ciągle zmieniające się przepisy będą nadal widzieć potrzebę ciągłej kampanii informacyjnej we wszystkich kanałach, a zwłaszcza w telewizji, radiu i druku. Jednak bezprecedensowy poziom rządowych wydatków na reklamę najprawdopodobniej nie będzie już taki sam w 2021 roku, gdy kraj przestawi się na bardziej normalny sposób życia.

Inne typowe sezonowe reklamodawców, jednak, takich jak moda i prezentów detalicznych, zostały dotknięte mocno przez pandemię. W zeszłym roku domy towarowe podniosły swoje wydatki na reklamę o prawie 9%. Z blokadami wpływającymi na nieistotne wydatki, jak również obecną krwawą łaźnię zamknięć w brytyjskich detalistach na głównych ulicach, wielu konsumentów dostosowuje swoje zachowanie, ponieważ spędzają więcej czasu w domu. Nie dziwi więc, że wydatki na reklamę w domach towarowych będą ogólnie niższe. Pierwsze oznaki ich aktywności są takie, że jest ona skromna pod względem kreatywnych egzekucji do poprzednich lat.

Sektory, w których spodziewany jest spadek w 2020 r.

Wydatki na reklamę w sektorze podróży i transportu wzrosły w ostatnim kwartale 2019 roku, ponieważ dominowała tradycyjna sprzedaż pakietów wakacyjnych na koniec roku i świąteczne wyjazdy zagraniczne. Jednak minimalne korytarze podróży w tym roku oznaczają, że znaczące wydatki reklamowe na podróże są bardzo mało prawdopodobne, a spodziewamy się, że tradycyjne reklamy poświątecznych wakacji pakietowych będą minimalne, zgodnie ze znacznym spadkiem wydatków w całym roku. 

Reklamodawcy z branży rozrywkowej i rekreacyjnej byli najwyższymi wydawcami 2019 roku, choć wydali marginalnie mniej (nieco ponad punkt procentowy) niż w czwartym kwartale 2019 roku), ale śledziliśmy 30% spadek wydatków na reklamę z kategorii do września 2020 roku i widzimy niewiele dowodów na wzrost przed końcem roku. 

Świąteczne odrodzenie dla reklamodawców o wysokim profilu

Większość dużych reklamodawców, którzy początkowo wstrzymali swoje tradycyjne wydatki na reklamę w reakcji na pandemię, wznowiła kampanie, a wysiłki te zostały szybko skoncentrowane na skutkach pandemii. Coca-Cola, na przykład, powróciła w wielkim stylu z dwiema świątecznymi reklamami - nostalgiczną "Holidays Are Coming" i "The Letter", w której zobaczyliśmy tatę rozpoczynającego wielką przygodę, aby dostarczyć list swojej córki do Świętego Mikołaja na czas. Obie okazały się trafić we właściwą nutę zarówno wśród analityków, jak i konsumentów.

W 2021 roku przewidujemy dalszy wzrost reklamy marki we wszystkich kanałach, gdy świat wraca do poziomu normalności, szczepionka jest szerzej dostępna i wychodzimy z powtarzających się blokad.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń