Tradycyjny krajobraz reklamowy doświadczył ogromnej zmiany w 2020 roku, a przy wciąż niestabilnym rynku spodziewamy się nietypowych wzorców wydatków wśród reklamodawców w krytycznym okresie świątecznym.
Patrząc na dane z ubiegłego roku i z 2020 roku, mamy szerokie pojęcie o tym, jak obecne środowisko wpłynie na wydatki reklamowe w te Święta Bożego Narodzenia. Budżety ogólnie spadły w porównaniu z ubiegłym rokiem, a WARC przewiduje, że brytyjscy reklamodawcy wydadzą 742 miliony funtów mniej niż w 2019 roku, co stanowi spadek o 10,5%.
Pod względem kanałów, telewizja jest dominującą tradycyjną platformą, ponieważ większość narodu spędza więcej czasu w domu. Podczas gdy kino i out-of-home (OOH) zazwyczaj cieszą się większą popularnością w okresie świątecznym, lockdown, brak dużych premier kinowych, ograniczenia podróży innych niż niezbędne i zakupy na głównych ulicach dramatycznie zmniejszyły liczbę widzów.
Prawdopodobnie największe wydatki w tym roku
Podobnie jak miało to miejsce przez cały rok, handel detaliczny artykułami spożywczymi po raz kolejny zdominował nagłówki gazet pod względem wydatków na reklamę w listopadzie i grudniu. O tej porze roku zawsze oczekuje się nowych kreacji od handlu detalicznego, ale interesujące będzie zobaczyć, jak sektor odnosi się do tysięcy rodzin dotkniętych pandemią i jak odbiera je opinia publiczna.
W czwartym kwartale 2019 r. wydatki na reklamę detaliczną w supermarketach wzrosły o 67% rok do roku. Biorąc pod uwagę, że supermarket był jednym z niewielu miejsc, w których konsumenci mogli robić zakupy podczas wielu lockdownów w 2020 r., spodziewamy się, że segment handlu detalicznego artykułami spożywczymi ponownie osiągnie dobre wyniki w tym roku.
Ogólnie rzecz biorąc, w jednej z bardziej znaczących zmian w stosunku do ubiegłego roku, rząd jest największym wydatkiem na reklamę w Wielkiej Brytanii, ponieważ nadal przypomina krajowi o zachowaniu protokołów "ręce-twarz", nawet po wprowadzeniu szczepionki. Ciągle zmieniające się przepisy nadal będą wymagały ciągłej kampanii informacyjnej we wszystkich kanałach, w szczególności w telewizji, radiu i prasie. Jednak bezprecedensowe poziomy wydatków na reklamę rządową najprawdopodobniej nie będą takie same w 2021 r., ponieważ kraj przejdzie do bardziej normalnego stylu życia.
Jednak inni typowi reklamodawcy sezonowi, tacy jak handel detaliczny modą i upominkami, zostali mocno dotknięci przez pandemię. W ubiegłym roku domy towarowe zwiększyły wydatki na reklamę o prawie 9%. Wraz z lockdownami wpływającymi na wydatki inne niż niezbędne, a także obecną krwawą łaźnią zamknięć w brytyjskich sklepach detalicznych, wielu konsumentów dostosowuje swoje zachowanie, spędzając więcej czasu w domu. Nic dziwnego, że wydatki na reklamę w domach towarowych będą ogólnie niższe. Pierwsze oznaki ich aktywności są skromne pod względem kreatywnych egzekucji w porównaniu z poprzednimi latami.
Sektory, w których spodziewany jest spadek w 2020 r.
Wydatki na reklamę w sektorze podróży i transportu wzrosły w ostatnim kwartale 2019 r., ponieważ dominowała tradycyjna sprzedaż pakietów wakacyjnych na koniec roku i świąteczne wyjazdy zagraniczne. Jednak minimalne korytarze podróży w tym roku oznaczają, że znaczące wydatki reklamowe na podróże są bardzo mało prawdopodobne i spodziewamy się, że tradycyjne reklamy wakacyjne po świętach Bożego Narodzenia będą minimalne, zgodnie ze znacznym spadkiem wydatków w ciągu roku.
Reklamodawcy zajmujący się rozrywką i rekreacją wydali najwięcej w 2019 r., choć nieznacznie mniej (nieco ponad punkt procentowy) niż w czwartym kwartale 2019 r.), ale śledziliśmy 30% spadek wydatków na reklamę w tej kategorii do września 2020 r. i nie widzimy żadnych dowodów na ożywienie przed końcem roku.
Świąteczne ożywienie dla znanych reklamodawców
Większość znanych reklamodawców, którzy początkowo wstrzymali swoje tradycyjne wydatki reklamowe w reakcji na pandemię, wznowiła kampanie, a wysiłki te zostały szybko skoncentrowane na skutkach pandemii. Na przykład Coca-Cola powróciła w wielkim stylu z dwiema świątecznymi reklamami - nostalgiczną "Holidays Are Coming" i "The Letter", w której widzieliśmy tatę wyruszającego na wielką przygodę, aby na czas dostarczyć list swojej córki do Świętego Mikołaja. Obydwie okazały się strzałem w dziesiątkę zarówno dla analityków, jak i konsumentów.
W 2021 r. spodziewamy się dalszego wzrostu liczby reklam marki we wszystkich kanałach, gdy świat powróci do normalności, szczepionka będzie szerzej dostępna i wyjdziemy z powtarzających się blokad.
