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크리스마스 광고 2020: 올해는 지출이 어떻게 달라질까요?

4분 읽기 | 바니 파머, 닐슨 영국 커머셜 디렉터 | 2020년 12월

2020년 전통적인 광고 환경은 큰 변화를 겪었으며, 시장이 여전히 불안정한 상황에서 중요한 크리스마스 기간 동안 광고주들 사이에서 비정형적인 지출 패턴이 나타날 것으로 예상됩니다.

작년과 2020년의 데이터를 살펴보면, 현재 환경이 이번 크리스마스에 광고 지출에 어떤 영향을 미칠지 폭넓게 파악할 수 있습니다. 전체 예산은 작년보다 감소했으며, WARC는 영국 광고주들이 2019년보다 10.5% 감소한 7억 4,200만 파운드를 지출할 것으로 예상하고 있습니다.

채널 측면에서는 대부분의 국민이 집에서 더 많은 시간을 보내기 때문에 TV가 전통적인 주요 플랫폼입니다. 일반적으로 연말연시 시즌에는 영화관과 옥외광고(OOH)의 인지도가 높아지지만, 봉쇄령과 대작 영화 개봉의 부재, 비필수적인 여행 및 번화가 쇼핑 제한으로 인해 시청자가 급격히 감소했습니다.

올해 큰 지출을 할 것으로 예상되는 고객

연중 내내 그랬던 것처럼, 식료품 소매업은 11월과 12월에 다시 한 번 광고 지출의 헤드라인을 장식했습니다. 이 시기에는 항상 소매업계의 새로운 크리에이티브가 기대되지만, 팬데믹의 영향을 받은 수천 명의 가족을 위해 이 업계가 어떻게 대처하고 대중이 이를 어떻게 받아들이는지 지켜보는 것은 흥미로울 것입니다. 

2019년 4분기 슈퍼마켓 리테일 광고 지출은 전년 대비 67% 증가했습니다. 슈퍼마켓은 2020년 여러 차례의 봉쇄 기간 동안 소비자들이 쇼핑할 수 있었던 몇 안 되는 장소 중 하나였기 때문에, 올해도 식료품 소매업 부문이 강세를 보일 것으로 예상됩니다.

전반적으로 작년에 비해 가장 큰 변화 중 하나는 백신이 출시되는 동안에도 '손 대면 거리두기' 프로토콜을 유지하도록 계속 상기시키면서 정부가 영국에서 가장 많은 광고를 지출하고 있다는 점입니다. 끊임없이 변화하는 규정으로 인해 모든 채널, 특히 TV, 라디오 및 인쇄물에서 지속적인 정보 캠페인이 여전히 필요합니다. 그러나 전례 없는 수준의 정부 광고 지출은 국가가 보다 정상적인 생활 방식으로 전환하는 2021년에는 예전과 같지 않을 가능성이 높습니다.

그러나 패션 및 선물 소매업과 같은 다른 전형적인 계절성 광고주들은 팬데믹으로 인해 큰 타격을 입었습니다. 작년에 백화점은 광고 지출을 9% 가까이 늘렸습니다. 봉쇄령이 비필수적인 지출에 영향을 미치고, 현재 영국 하이스트리트 리테일러의 영업이 중단되면서 많은 소비자들이 집에서 더 많은 시간을 보내면서 소비 행태를 조정하고 있습니다. 당연히 백화점 광고 지출은 전반적으로 감소할 것입니다. 백화점 활동의 첫 번째 징후는 크리에이티브 집행 측면에서 전년 대비 소폭이라는 점입니다.

2020년에 감소할 것으로 예상되는 분야

2019년 마지막 분기에는 전통적인 연말 패키지 휴가 판매와 해외 축제 여행이 주를 이루면서 여행 및 교통 부문의 광고 지출이 증가했습니다. 하지만 올해는 여행객이 거의 없어 여행 관련 광고 지출이 크게 늘지 않을 것으로 예상되며, 연중 지출이 크게 감소하는 추세에 따라 전통적인 크리스마스 이후 패키지 휴가 광고도 최소화될 것으로 보입니다. 

엔터테인먼트 및 레저 광고주는 2019년 4분기에 비해 소폭(1% 포인트 이상) 지출이 줄긴 했지만 2019년 가장 높은 지출을 한 광고주였지만, 2020년 9월까지 이 카테고리의 광고 지출이 30% 감소했으며 연말까지 상승할 것이라는 증거는 거의 보이지 않습니다. 

유명 광고주를 위한 크리스마스의 부활

팬데믹에 대응하기 위해 기존 광고 지출을 중단했던 유명 광고주 대부분이 캠페인을 재개했으며, 이러한 노력은 팬데믹의 영향에 빠르게 초점을 맞추고 있습니다. 예를 들어, 코카콜라는 향수를 불러일으키는 '홀리데이즈 어 커밍'과 딸의 편지를 산타에게 제때 전달하기 위해 모험을 떠나는 아빠의 모습을 담은 '더 레터'라는 두 편의 크리스마스 광고로 큰 반향을 불러일으켰습니다. 두 광고 모두 애널리스트와 소비자 모두에게 좋은 반응을 얻었습니다.

2021년에는 전 세계가 정상으로 돌아오고 백신이 더 널리 보급되며 반복되는 봉쇄 조치에서 벗어나면서 모든 채널에서 브랜드 광고가 증가할 것으로 예상됩니다.

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