ความซับซ้อนของอุตสาหกรรมสื่อในปัจจุบันนั้นไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ หรือผลกระทบที่ขอบเขตของทางเลือกที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่องมีต่อการวัดผลสื่อผสมที่มีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนดังกล่าวไม่ได้ให้ทางเลือกใดๆ แก่ผู้ทำการตลาดเมื่อต้องบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ในความเป็นจริง เราทราบดีว่าความซับซ้อนที่เพิ่มมากขึ้นเพียงทำให้ความรับผิดชอบเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น
การจัดการกับความซับซ้อนนั้นไม่เพียงพอ นักการตลาดจำเป็นต้องหาวิธีที่จะทำให้ทุกอย่างเรียบง่าย กระชับ และชัดเจน โดยมักจะใช้งบประมาณและทรัพยากรที่น้อยลง นักการตลาดต้องรับผิดชอบในการส่งมอบผลงานให้กับธุรกิจของตนและหาเหตุผลมาสนับสนุนการลงทุนของตนไปพร้อมกัน ด้วยวิธีนี้ ความซับซ้อนของภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันจึงกลายเป็นความท้าทายทั้งเฉพาะตัวและสากล
การขยายตัวและแพร่หลายของช่องทางสื่อใหม่ทำให้เกิดความยากลำบากอย่างเร่งด่วนที่สุดในการแสวงหาการวัดผลสื่อผสมที่มีประสิทธิผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ชมใช้งานทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) 1 มากขึ้น ซึ่งให้การเข้าถึงบริการสตรีมมิ่ง การสตรีมมิ่งอาจเป็นสิ่งที่คนนึกถึงมากที่สุดในปัจจุบัน แต่การวัดผลสื่อผสมในอนาคตจะต้องปรับตัวให้เข้ากับช่องทางใหม่ๆ จำนวนมากที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน นักการตลาดทราบดีว่าการสตรีมคือช่องทางที่ผู้ชมเข้าถึง และพวกเขาก็ปรับแผนการตลาดให้เหมาะสม ในความเป็นจริง การสำรวจที่สนับสนุน รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen พบว่างบประมาณโฆษณาทั่วโลกโดยเฉลี่ย 45% กำลังเปลี่ยนไปที่ช่อง CTV อย่างไรก็ตาม อีกด้านหนึ่งคือ นักการตลาดยังไม่เห็นคุณค่าของการใช้จ่าย CTV เนื่องจากมีเพียง 49% ของนักการตลาดเท่านั้นที่กล่าวว่า CTV มีประสิทธิภาพมากหรือมีประสิทธิภาพสูงสุด
เมื่อพิจารณาถึงความน่าสนใจของการสตรีมกับผู้ชม จึงสมเหตุสมผลที่นักการตลาดจะหันมาใช้กลยุทธ์นี้ แม้ว่าประสิทธิภาพที่รับรู้ในปัจจุบันจะยังต่ำก็ตาม เมื่อช่องทางใหม่ใดๆ ดึงดูดผู้ชมได้ นักการตลาดจำเป็นต้องหาจุดสมดุลระหว่างการใช้จ่ายในส่วนที่พวกเขารู้ว่าผู้ชมอยู่และความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้สิ่งที่จำเป็นต้องรู้เพื่อพิสูจน์การลงทุนของพวกเขาในช่องทางนั้น
การวัดผลผู้ชมในเครือข่ายสตรีมมิ่งจะไม่ใช่อุปสรรคสุดท้ายของนักการตลาดอีกต่อไป เพราะเป็นเพียงอุปสรรคที่นักการตลาดกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ การเชื่อมต่อที่แพร่หลายจะเปิดประตูสู่ตัวเลือกใหม่ๆ ต่อไป ซึ่งตัวเลือกเหล่านี้ล้วนมีความต้องการในการวัดผลของตัวเอง นั่นคือจุดที่ความท้าทายในการวัดผลสื่อผสมที่แท้จริงเกิดขึ้น
เครื่องมือและโซลูชันที่วัดผลการมีส่วนร่วมในระดับช่องทางไม่เคยสามารถให้ผู้ทำการตลาดเห็นภาพรวมว่าบุคคลแต่ละคนมีส่วนร่วมผ่านช่องทางต่างๆ อย่างไร ในอดีต เส้นทางสู่การวัดผลสื่อผสมนั้นต้องอาศัยความสามารถของผู้ทำการตลาดในการรวมการวัดผลช่องทางต่างๆ แล้วจึงสรุปว่าการเดินทางของผู้บริโภคทั้งหมดมีลักษณะอย่างไร การแพร่กระจายของช่องทางและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้นทำให้สิ่งนี้กลายเป็นเรื่องยุ่งยากมากขึ้นเรื่อยๆ และความรู้สึกของผู้ทำการตลาดทั่วโลกก็สะท้อนให้เห็นถึงความยากลำบากที่เพิ่มมากขึ้น โดยโดยเฉลี่ยแล้วมีเพียง 50% เท่านั้นที่บอกว่ามั่นใจมากหรือมั่นใจมากในความสามารถของตนในการวัดผล ROI ของช่องทางทั้งหมดในทุกช่องทาง
นอกจากความมั่นใจแล้ว นักการตลาดก็รู้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องรับมือกับความท้าทายนี้ เนื่องจากมีถึง 71% ที่ยอมรับอย่างท่วมท้นถึงความสำคัญของการเข้าถึงมุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง (เช่น การวัดผลที่เปรียบเทียบได้และไม่ซ้ำซ้อน)
หากนักการตลาดต้องการมุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายในทุกจุดสัมผัสจริงๆ พวกเขาจะต้องละทิ้งเครื่องมือหรือโซลูชันใดๆ ที่ไม่เสริมกันจากมุมมองของข้อมูล นักการตลาดควรพิจารณาใช้เครื่องมือให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้ได้มุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการเปลี่ยนแปลงเช่นนี้อาจสร้างความกังวลให้กับหลายๆ คน แต่เนื่องจากเงินที่ใช้ไปกับการตลาดครอบคลุมช่องทางต่างๆ มากขึ้น ชุดข้อมูลที่แตกต่างกันจากเครื่องมือเฉพาะช่องทางจึงจำเป็นต้องมีการปรับข้อมูลด้วยตนเองมากขึ้น
ด้วยความมั่นใจที่จะวัดผล ROI แบบเต็มช่องทางได้ในระดับที่ค่อนข้างต่ำในปัจจุบัน สื่อที่หลากหลายยิ่งขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการคิดเชิงปฏิรูปโดยอาศัยข้อมูลและโซลูชันที่เชื่อถือได้และไม่ขึ้นกับช่องทาง เมื่อผู้ชมเพิ่มและสลับไปมาระหว่างช่องทางต่างๆ ได้อย่างราบรื่น จึงสมเหตุสมผลที่การวัดผลควรจะสามารถทำเช่นเดียวกันได้
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลด รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen
บันทึก
Connected TV (CTV) หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต โดยส่วนใหญ่มักใช้เพื่อสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
