오늘날 미디어 산업의 복잡성이나 끊임없이 확장되는 선택의 폭이 효과적인 크로스 미디어 측정에 미치는 영향은 그 누구도 부인할 수 없습니다. 그러나 이러한 복잡성이 마케터에게 비즈니스 목표를 달성할 수 있는 여유를 주는 것은 아닙니다. 실제로 복잡성이 증가하면 책임감이 증폭될 뿐이라는 사실을 잘 알고 있습니다.

복잡성을 관리하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 마케터는 더 적은 예산과 더 적은 리소스로 일을 단순하고 능률적이며 명확하게 처리할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 마케터는 비즈니스를 위한 성과를 창출하고 그 과정에서 투자를 정당화해야 하는 과제를 안고 있습니다. 이러한 방식으로 오늘날 미디어 환경의 복잡성은 고유한 과제인 동시에 보편적인 과제가 되었습니다.

새로운 미디어 채널의 확산과 성장은 효과적인 크로스 미디어 측정을 위한 가장 시급한 과제 중 하나로, 특히 시청자들이 스트리밍 서비스를 이용할 수 있는 커넥티드 TV(CTV⁾¹ 사용을 늘리면서 더욱 심각해지고 있습니다. 현재는 스트리밍이 가장 주목받고 있지만, 크로스 미디어 측정의 미래에는 새로운 채널이 등장할 때마다 이에 적응할 수 있어야 합니다.

하지만 오늘날 마케터들은 스트리밍이 시청자가 있는 곳이라는 것을 알고 있으며, 그에 따라 마케팅 계획을 조정하고 있습니다. 실제로 2023년 닐슨 연간 마케팅 보고서를 뒷받침하는 설문조사에 따르면 전 세계적으로 평균적으로 광고 예산의 45%가 CTV 채널로 이동하고 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 마케터의 49%만이 CTV가 매우 또는 매우 효과적이라고 답하는 등 마케터들이 아직 CTV 지출의 가치를 제대로 인식하지 못하고 있는 것으로 나타났습니다.

시청자가 있는 스트리밍의 매력을 고려할 때, 현재 인지된 효과가 낮더라도 마케터들이 스트리밍에 기대는 것은 당연한 일입니다. 새로운 채널이 시청자를 확보할 때 마케터는 시청자가 있는 곳에 지출하는 비용과 해당 채널에 대한 투자를 증명하기 위해 알아야 할 정보를 파악하는 데 따른 위험 사이의 균형을 맞춰야 합니다.

하지만 스트리밍 환경 전반에서 오디언스를 측정하는 것이 마케터들이 직면한 마지막 장애물은 아닙니다. 마케터들이 현재 직면하고 있는 장애물일 뿐입니다. 광범위한 연결성은 계속해서 새로운 옵션의 문을 열어줄 것이며, 이 모든 옵션에는 고유한 측정 요구사항이 있을 것입니다. 이것이 바로 진정한 크로스 미디어 측정의 과제입니다.

채널 수준에서 참여도를 측정하는 도구와 솔루션은 마케터에게 모든 채널에서 개별 사용자의 참여도를 종합적으로 파악할 수 있는 시각을 제공하지 못했습니다. 지금까지 크로스 미디어 측정의 길은 마케터가 채널 측정 결과를 취합한 다음 전체 소비자 여정을 추측하는 능력에 의존해 왔습니다. 채널의 확산과 개인정보 보호 규정의 강화로 인해 이러한 작업은 점점 더 어려워지고 있으며, 글로벌 마케터들의 의견은 이러한 어려움을 반영하고 있습니다: 평균적으로 50%만이 채널 전반의 전체 퍼널 ROI를 측정하는 능력에 대해 매우 또는 매우 자신 있다고 답했습니다.

71%의 마케터들이 채널 전반에서 고객 참여에 대한 단일 뷰(즉, 비교 가능하고 중복 제거된 측정)를 확보하는 것이 중요하다는 점을 압도적으로 인식하고 있는 만큼, 마케터들은 이 문제를 해결해야 한다는 사실을 잘 알고 있습니다.

마케터가 진정으로 모든 접점에서 오디언스 참여에 대한 단일 뷰를 원한다면 데이터 관점에서 상호 보완적이지 않은 도구나 솔루션은 모두 버려야 합니다. 마케터는 가능한 한 적은 수의 툴을 활용하여 잠재고객 참여에 대한 단일 뷰를 확보하는 것을 고려해야 합니다. 의심할 여지 없이, 이러한 변화는 많은 사람들에게 불안감을 줄 수 있습니다. 그러나 마케팅 비용이 점점 더 많은 채널에 걸쳐 사용됨에 따라 채널별 도구의 서로 다른 데이터 세트를 수동으로 조정해야 하는 일이 점점 더 많아질 것입니다.

현재 비교적 낮은 수준에서 풀 퍼널 ROI 측정에 도달할 수 있다는 확신이 있지만, 앞으로 더욱 풍부해질 미디어 환경은 신뢰할 수 있고 채널에 구애받지 않는 데이터와 솔루션을 기반으로 한 혁신적인 사고의 필요성을 시사합니다. 오디언스가 채널을 추가하고 채널 간에 원활하게 전환하는 상황에서 측정도 마찬가지로 그렇게 할 수 있어야 한다는 것은 당연한 일입니다.

더 자세한 인사이트를 확인하려면 2023 닐슨 연간 마케팅 보고서.

참고

커넥티드 TV(CTV)는 인터넷에 연결된 모든 TV를 말합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.