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オーディエンスはマーケティング・チャネルを超える。

4分で読む|ジェイミー・モルダフスキー、チーフ・カスタマー&ピープル・オフィサー|2023年6月

今日のメディア業界の複雑さや、拡大し続ける選択肢の幅が効果的なクロスメディア測定に与える影響を軽視することはできません。しかし、その複雑さは、ビジネス目標を達成することに関して、マーケティング担当者に自由裁量を与えるものではありません。現実には、複雑さが増すと、単に説明責任が増幅されるだけなのです。

そして、複雑さを管理するだけでは十分ではない。マーケティング担当者は、物事をシンプルに、合理的に、明確にする方法を見つける必要がある。マーケティング担当者は、ビジネスのために成果を上げ、その過程で投資を正当化する必要に迫られている。このように、今日のメディア状況の複雑さは、ユニークかつ普遍的な課題となっている。

新しいメディアチャネルの急増と成長は、効果的なクロスメディア測定の探求における最も差し迫った困難の一つを提示している。特に、視聴者がストリーミングサービスへのアクセスを提供するコネクテッドTV(CTV)1の利用を増加させるにつれて、その傾向は顕著になる。ストリーミングは、現在最も注目されているかもしれないが、クロスメディア測定の将来は、多くの新しいチャンネルが出現したときに、それらに適応する必要がある。

しかし今日、マーケティング担当者はストリーミングこそが視聴者のいる場所であることを知っており、それに応じてマーケティング計画を調整している。実際、2023年ニールセン年次マーケティング報告書を裏付ける調査によると、世界平均で広告予算の45%がCTVチャンネルにシフトしている。しかし、その裏返しとして、マーケターはCTVへの支出にまだ価値を感じていない。

視聴者にとってストリーミングが魅力的であることを考えると、マーケターが、たとえ現在のところ効果が低いと認識されているとしても、ストリーミングに傾倒しているのは理にかなっている。新しいチャンネルが視聴者を獲得するとき、マーケティング担当者は、視聴者がいるとわかっているところに支出することと、その投資を証明するために必要なことを学ぶことに伴うリスクとの間でバランスをとる必要がある。

しかし、ストリーミングの視聴者数を測定することは、マーケティング担当者にとって最後のハードルではないだろう。単に、今直面している問題なのだ。コネクティビティの普及は、新たな選択肢への扉を開き続けるだろう。クロスメディア計測の真の課題はそこにある。

チャネルレベルでエンゲージメントを測定するツールやソリューションでは、個々の人々がすべてのチャネルでどのようにエンゲージメントしているかを全体的に把握することはできませんでした。歴史的に、クロスメディア測定への道は、マーケティング担当者がチャネル測定を集約し、完全な消費者ジャーニーがどのようなものかを推測する能力に依存してきた。チャネルの急増とプライバシー規制の強化により、その実現はますます困難なものとなっており、世界のマーケティング担当者の感情もその困難さを反映している:チャネルを横断したフルファネルのROIを測定する能力に非常に自信がある、または非常に自信があると答えたのは、平均でわずか50%でした。

自信はさておき、71%がチャネルを横断して視聴者のエンゲージメントを単一のビューで把握する(すなわち、比較可能な重複排除された測定)ことの重要性を圧倒的に認めているように、マーケティング担当者はこの課題に取り組む必要があることを知っている。

マーケティング担当者があらゆるタッチポイントにおけるオーディエンスのエンゲージメントを一元的に把握することを真に望むのであれば、データの観点から補完的でないツールやソリューションは放棄する必要がある。マーケティング担当者は、オーディエンス・エンゲージメントの単一ビューに到達するために、できるだけ少数のツールを活用することを検討すべきである。間違いなく、このようなシフトは多くの人にとって不安かもしれない。しかし、マーケティング費用がますます多くのチャネルにまたがるようになるにつれ、チャネル固有のツールから得られるバラバラのデータセットでは、手作業による調整がますます必要になるだろう。

フルファネルROI測定に到達する自信は、今日比較的低いレベルにあるが、今後ますます豊かになるメディアの状況は、信頼でき、チャネルにとらわれないデータとソリューションに基づく変革的思考の必要性を示唆している。オーディエンスがチャネルからチャネルへと追加され、シームレスに切り替わっていく中で、測定も同じようにできるようにするのが理にかなっている。

インサイト よりダウンロードしてください。 2023年ニールセン年次マーケティングレポート.

備考

コネクテッドTV(CTV)とは、インターネットに接続されたテレビを指す。最も一般的な使用例は、ビデオコンテンツのストリーミングである。

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