Nie da się ukryć złożoności dzisiejszej branży medialnej ani wpływu, jaki stale poszerzający się zakres wyboru ma na skuteczny pomiar różnych mediów. Złożoność ta nie daje jednak marketerom żadnej swobody, jeśli chodzi o realizację celów biznesowych. W rzeczywistości wiemy, że zwiększona złożoność po prostu zwiększa odpowiedzialność.
A zarządzanie złożonością nie wystarczy. Marketerzy muszą znaleźć sposoby na utrzymanie prostoty, usprawnienia i przejrzystości - często przy zmniejszonych budżetach i mniejszych zasobach. Marketerzy są zobowiązani do dostarczania wyników dla swoich firm i uzasadniania swoich inwestycji po drodze. W ten sposób złożoność dzisiejszego krajobrazu medialnego stała się zarówno wyjątkowym, jak i uniwersalnym wyzwaniem.
Rozprzestrzenianie się i rozwój nowych kanałów medialnych stanowi jedną z najpilniejszych trudności w dążeniu do skutecznego pomiaru cross-mediów, zwłaszcza gdy widzowie zwiększają wykorzystanie telewizji internetowej (CTV)1, która zapewnia dostęp do usług przesyłania strumieniowego. Streaming może być obecnie najbardziej popularny, ale przyszłość pomiaru cross-mediów będzie musiała być dostosowana do wielu nowych kanałów, gdy tylko się pojawią.
Dziś jednak marketerzy wiedzą, że streaming jest tam, gdzie jest publiczność, i odpowiednio dostosowują swoje plany marketingowe. W rzeczywistości badanie wspierające roczny raport marketingowy Nielsen 2023 wykazało, że średnio 45% budżetów reklamowych na całym świecie przenosi się na kanały CTV. Z drugiej strony jednak marketerzy nie widzą jeszcze wartości w swoich wydatkach na CTV, ponieważ tylko 49% marketerów twierdzi, że CTV jest bardzo lub wyjątkowo skuteczna.
Biorąc pod uwagę atrakcyjność streamingu dla odbiorców, ma sens, że marketerzy skłaniają się ku niemu - nawet jeśli postrzegana skuteczność jest obecnie niska. Gdy jakikolwiek nowy kanał zyskuje odbiorców, marketerzy muszą zachować równowagę między wydatkami tam, gdzie wiedzą, że są odbiorcy, a ryzykiem związanym z uczeniem się tego, co muszą wiedzieć, aby udowodnić swoją inwestycję.
Ale mierzenie odbiorców w całym krajobrazie streamingu nie będzie ostatnią przeszkodą dla marketerów. To po prostu ta, przed którą stoją teraz. Powszechna łączność będzie nadal otwierać drzwi do nowych opcji, z których wszystkie będą miały własne potrzeby pomiarowe. To jest właśnie prawdziwe wyzwanie związane z pomiarami cross-mediów.
Narzędzia i rozwiązania mierzące zaangażowanie na poziomie kanału nigdy nie były w stanie zapewnić marketerom całościowego obrazu tego, jak poszczególne osoby angażują się we wszystkich kanałach. W przeszłości droga do pomiarów cross-mediowych opierała się na zdolności marketerów do agregowania pomiarów kanałów, a następnie przypuszczania, jak wyglądała kompletna podróż konsumenta. Rozprzestrzenianie się kanałów i rosnące regulacje dotyczące prywatności sprawiają, że jest to coraz trudniejsze zadanie, a nastroje globalnych marketerów odzwierciedlają rosnące trudności: Średnio tylko 50% twierdzi, że są bardzo lub bardzo pewni swojej zdolności do pomiaru pełnego ROI w kanałach.
Pomijając pewność siebie, marketerzy wiedzą, że muszą stawić czoła temu wyzwaniu, ponieważ 71% z nich w przeważającej większości przyznaje, że ważne jest uzyskanie pojedynczego obrazu zaangażowania odbiorców w różnych kanałach (tj. porównywalnego, zdeduplikowanego pomiaru).
Jeśli marketerzy naprawdę pragną tego pojedynczego widoku zaangażowania odbiorców w każdym punkcie styku, będą musieli porzucić wszelkie narzędzia lub rozwiązania, które nie są komplementarne z perspektywy danych. Marketerzy powinni rozważyć wykorzystanie jak najmniejszej liczby narzędzi, aby uzyskać ten pojedynczy obraz zaangażowania odbiorców. Niewątpliwie taka zmiana może być dla wielu niepokojąca. Ponieważ jednak środki marketingowe obejmują coraz większą liczbę kanałów, różne zestawy danych z narzędzi specyficznych dla kanału będą wymagały coraz większej ilości ręcznego uzgadniania.
Przy obecnym stosunkowo niskim poziomie zaufania do pomiaru ROI w pełnym kanale, coraz bardziej bogaty krajobraz medialny w nadchodzących latach sugeruje potrzebę transformacyjnego myślenia opartego na danych i rozwiązaniach, które są zarówno zaufane, jak i niezależne od kanału. Ponieważ odbiorcy dodają i płynnie przełączają się z kanału na kanał, sensowne jest, aby pomiar był w stanie zrobić to samo.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz Roczny raport marketingowy Nielsen 2023.
Uwaga
Connected TV (CTV) odnosi się do każdego telewizora podłączonego do Internetu. Najczęstszym przypadkiem użycia jest strumieniowe przesyłanie treści wideo.
