È innegabile che la complessità del settore dei media odierno e l'impatto che la gamma di scelta in continua espansione hanno sulla misurazione cross-mediale efficace. Questa complessità, tuttavia, non concede ai marketer alcun margine di manovra quando si tratta di raggiungere gli obiettivi aziendali. In realtà, sappiamo che l'aumento della complessità amplifica semplicemente la responsabilità.
E gestire la complessità non è sufficiente. I marketer devono trovare il modo di mantenere le cose semplici, snelle e chiare, spesso con budget ridotti e meno risorse. I marketer sono chiamati a produrre risultati per le loro aziende e a giustificare i loro investimenti. In questo modo, la complessità del panorama mediatico odierno è diventata una sfida unica e universale.
La proliferazione e la crescita dei nuovi canali mediali rappresenta una delle difficoltà più pressanti nella ricerca di un'efficace misurazione cross-mediale, soprattutto con l'aumento dell'uso della TV connessa (CTV)1, che fornisce accesso ai servizi di streaming. Lo streaming può essere il più importante oggi, ma il futuro della misurazione crossmediale dovrà adattarsi a molti nuovi canali che stanno emergendo.
Oggi, tuttavia, gli operatori del marketing sanno che lo streaming è il luogo in cui si trova il pubblico e stanno adattando i loro piani di marketing di conseguenza. Infatti, l'indagine a supporto del Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen ha rilevato che il 45% dei budget pubblicitari a livello globale, in media, si sta spostando verso i canali CTV. Il rovescio della medaglia, tuttavia, è che gli addetti al marketing non vedono ancora il valore della loro spesa in CTV, dato che solo il 49% degli addetti al marketing afferma che la CTV è molto o estremamente efficace.
Considerato l'appeal che lo streaming esercita sul pubblico, è logico che i marketer vi si stiano affacciando, anche se l'efficacia percepita è attualmente bassa. Quando un nuovo canale conquista pubblico, i marketer devono trovare un equilibrio tra la spesa dove sanno che c'è il pubblico e il rischio associato all'apprendimento di ciò che devono sapere per dimostrare il loro investimento.
Ma la misurazione dell'audience nel panorama dello streaming non sarà l'ultimo ostacolo per i marketer. È semplicemente quello che stanno affrontando ora. La connettività diffusa continuerà ad aprire le porte a nuove opzioni, che avranno tutte le loro esigenze di misurazione. È qui che si pone la vera sfida della misurazione crossmediale.
Gli strumenti e le soluzioni che misurano l'engagement a livello di canale non sono mai stati in grado di fornire ai marketer una visione olistica di come le singole persone si impegnano su tutti i canali. Storicamente, la strada verso la misurazione cross-mediale si è basata sulla capacità dei marketer di aggregare le misurazioni dei canali per poi ipotizzare il percorso completo del consumatore. La proliferazione dei canali e l'aumento delle normative sulla privacy rendono questo compito sempre più arduo e il sentiment dei marketer globali riflette la crescente difficoltà: Solo il 50%, in media, dichiara di essere estremamente o molto fiducioso nella propria capacità di misurare il ROI del full-funnel attraverso i canali.
A parte la fiducia, gli esperti di marketing sanno di dover affrontare la sfida, dato che il 71% riconosce l'importanza di ottenere un'unica visione del coinvolgimento dell'audience attraverso i canali (cioè una misurazione comparabile e deduplicata).
Se gli addetti al marketing desiderano davvero una visione unica del coinvolgimento del pubblico attraverso ogni touchpoint, dovranno abbandonare qualsiasi strumento o soluzione che non sia complementare dal punto di vista dei dati. I marketer dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di utilizzare il minor numero possibile di strumenti per ottenere una visione unica del coinvolgimento del pubblico. Indubbiamente, un cambiamento del genere potrebbe essere sconvolgente per molti. Tuttavia, dato che i fondi destinati al marketing si estendono a un numero sempre maggiore di canali, i dati disparati provenienti da strumenti specifici per ogni canale richiederanno una quantità crescente di riconciliazione manuale.
Se oggi la fiducia nella misurazione del ROI full-funnel è relativamente bassa, nei prossimi anni un panorama mediatico sempre più ricco suggerisce la necessità di un pensiero trasformativo basato su dati e soluzioni affidabili e agnostici rispetto ai canali. Con il pubblico che si aggiunge e passa da un canale all'altro senza soluzione di continuità, è logico che la misurazione debba essere in grado di fare lo stesso.
Per ulteriori informazioni, scaricare il Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.
Nota
Per TV connessa (CTV) si intende qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso più comune è lo streaming di contenuti video.
