มาตรวัดการตลาดจะต้องสะท้อนถึงผลกระทบทางธุรกิจ
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่นักการตลาดถูกกดดันให้พิสูจน์ผลกระทบของงานของพวกเขา แต่กลับไม่ใช่เลย ปริมาณข้อมูลที่เพิ่มขึ้น จำนวนแหล่งข้อมูลที่เพิ่มขึ้น ข้อมูลสังเคราะห์ที่เพิ่มขึ้น และความคาดหวังเกี่ยวกับความสามารถของคุณในการแสดงความเกี่ยวข้องทางธุรกิจของข้อมูลเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
ซึ่งหมายความว่าคุณต้องตัดสินใจให้มากกว่า "ข้อมูล" เมื่อสร้างกลยุทธ์ ROI คุณต้องมีข้อมูล ที่ถูกต้อง ในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า และแม้ว่าการวัดผลจะง่าย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการวัดผลจะเป็นการวัดที่ถูกต้อง แต่การวัดผลควรเป็นการวัดที่เชื่อมโยงกับประสิทธิภาพของตลาดและมีคุณค่าเพิ่มขึ้นต่อกัน
เชื่อมช่องว่างระหว่างผลลัพธ์และกลยุทธ์
รายงานการตลาดประจำปี ฉบับล่าสุดของ Nielsen พบว่าสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ของนักการตลาดทั่วโลกสำหรับปี 2024 คือ ROI ในระยะยาวและครอบคลุมทุกช่องทาง อย่างไรก็ตาม นักการตลาดกลุ่มเดียวกันนี้ 70% กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านการตลาดตามผลงานและลดการลงทุนในการสร้างแบรนด์
มีช่องว่างที่ชัดเจนระหว่างเป้าหมายที่นักการตลาดมีและกลวิธีที่พวกเขาใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น ฉันเชื่อว่าความเข้าใจผิดเกี่ยวกับตัวชี้วัดเป็นหัวใจสำคัญของเรื่องนี้ หากคุณวัด ROI โดยดูจากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกับผลกำไรเท่านั้น คุณอาจมองข้ามภาพรวม การมุ่งเน้นที่ผลตอบแทนในระยะสั้นมากเกินไปอาจส่งผลเสียต่อความสามารถในการปรับปรุงตัวเลขรายได้ในอนาคต เนื่องจากผู้บริโภคและผู้ใช้ต่างมีเส้นทางของตนเอง ROI ของคุณก็ยังมีเส้นทางของตนเองเช่นกัน
วางแผนการเดินทาง ROI ของคุณ
คุณสามารถไปถึงจุดหมายได้โดยไม่ต้องมีทิศทาง แต่ต้องใช้เวลาและความพยายามมากขึ้น ผลลัพธ์ก็เช่นกัน ผลลัพธ์จะประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องหากคุณมีแผนที่ครอบคลุม แต่แผนนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไป
ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ประสิทธิภาพการทำงานได้รับการติดตามในระดับช่องทาง เราบรรลุเป้าหมายการแสดงผลหรือไม่ เราลดต้นทุนต่อการคลิกหรือไม่ เราปรับปรุงอัตราตีกลับหรือไม่
แนวทางนี้ล้มเหลวในสองด้าน:
1. มันสับสนระหว่างการมีส่วนร่วมกับผลกระทบ
2. ไม่สะท้อนถึงการเดินทางของผู้บริโภค
ไม่สามารถติดตาม ROI ได้จากข้อมูลหลายจุดในระดับช่องทาง ROI แบบเต็มช่องทางที่แท้จริงเริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมาย กำหนด KPI ตั้งแต่เริ่มต้น สะท้อนเส้นทางที่ผู้บริโภคใช้ และทำความเข้าใจว่าทุกอย่างทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์
ตั้งแต่จุดติดต่อแรกไปจนถึงการปรับปรุงกลยุทธ์การเข้าถึงและความถี่ และดำเนินต่อไปจนถึงจุดซื้อและต่อจากนั้น คุณต้องไม่เพียงแต่สร้างแผนที่การกระทำของผู้บริโภคเท่านั้น แต่ต้องรวมถึงผลกระทบตลอดทางด้วย เพื่อดูว่าอะไรได้ผลจริง ๆ ในทุกจุดสัมผัส
ตัวอย่างเช่น KPI ของส่วนบนสุดของช่องทางการขายและส่วนล่างสุดของช่องทางการขายมักจะดูไม่สอดคล้องกัน บางทีปริมาณการค้นหาคำหลักอาจสูง แต่ไม่ได้แปลเป็นจำนวนการเข้าชมหน้าเว็บ ซึ่งเป็นการมองที่แคบเกินไป แทนที่จะมองภาพรวมที่ใหญ่ขึ้นและครอบคลุมหลายแพลตฟอร์ม ปริมาณลูกค้าเป้าหมายเพิ่มขึ้นหรือไม่ ลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้นมีส่วนสนับสนุนกระบวนการขายอย่างไร การซูมออกเพื่อดูภาพรวมจะช่วยให้เห็นเรื่องราวที่สอดคล้องกันมากขึ้น
การวางแผนเส้นทาง ROI ของคุณจะต้องเกิดขึ้นก่อนสิ่งอื่นใด เนื่องจากคุณไม่สามารถวัดผลลัพธ์ย้อนหลังได้เสมอ หากคุณไม่ได้วางแผนที่จะวัด KPI เช่น การยกระดับแบรนด์และยอดขายตั้งแต่แรก คุณจะไม่สามารถวัดได้เลย และแม้ว่าคุณจะสามารถทำการวัดผลแบบย้อนหลังได้ แต่ก็อาจเป็นความพยายามที่มากเกินไปสำหรับทีมส่วนใหญ่
รู้จักและรายงานค่าเมตริกที่ถูกต้อง
เมื่อพยายามพิจารณาว่าตัวชี้วัดใดที่เผยให้เห็นผลกระทบ ฉันพบว่าคำถามนี้เป็นการทดสอบเบื้องต้นที่มีประโยชน์: ผลลัพธ์จะน่าสนใจสำหรับ CFO ของคุณหรือไม่
ไม่ใช่เรื่องแปลกที่นักการตลาดจะมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดต่างๆ เช่น จำนวนการแสดงผล ความถี่ การคลิก และการดาวน์โหลด แม้ว่าจะมีคุณค่า แต่ตัวชี้วัดเหล่านี้มักไม่มีประโยชน์สำหรับ CFO ความเกี่ยวข้องเป็นสิ่งสำคัญสำหรับฝ่ายการเงิน และนักการตลาดต้องกำหนดแนวทางเชื่อมโยงให้กับตัวชี้วัดเหล่านี้
ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องหยุดติดตามสิ่งต่างๆ เช่น ยอดไลค์ คลิก และยอดฟัง สิ่งเหล่านี้เป็นการตรวจสอบจิตใจที่ทรงคุณค่า แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ควรเป็นรากฐานของการรายงานเชิงกลยุทธ์
ฤดูกาลนี้เป็นฤดูกาลที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา เราทุกคนต้องต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงที่เข้ามาจากทุกทิศทางที่เป็นไปได้ ในขณะที่เส้นทางสู่การซื้อยังคงแยกออก ผลกระทบก็ยังคงเป็นแสงนำทาง ตราบใดที่คุณรู้ว่าต้องค้นหาผลกระทบนั้นจากที่ใด
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีปรับปรุงกลยุทธ์ ROI ของคุณ โปรดดาวน์โหลด รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของ Nielsen
