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数据驱动 "不再是投资回报率战略的充分条件

4 分钟阅读 | 蒂娜-威尔逊 | 2024 年 5 月

营销指标必须反映业务影响

这并不是营销人员有史以来第一次被要求证明其工作的影响力,远非如此。数据量的增加、数据源的增多、合成数据的兴起,以及人们对您展示数据业务相关性的能力的期望都在急剧上升。 

这意味着在制定投资回报率战略时,要超越 "数据驱动 "决策。您必须在客户旅程的每一步都掌握正确的数据。虽然指标很容易获取,但这并不意味着它们就是正确的指标。相反,这些指标应该与市场绩效挂钩,并且相互之间具有递增价值。 

缩小成果与战术之间的差距

尼尔森最新发布的《年度营销报告》发现,全球营销人员在 2024 年的首要任务是实现长期和全渠道投资回报率。然而,其中 70% 的营销人员表示,他们计划增加绩效营销支出,减少品牌建设投资。 

营销人员的目标与实现目标的策略之间存在明显差距。我认为这是对衡量标准的误解造成的。如果您只根据底线的变化来衡量投资回报率,那么您可能会错失更大的机会。事实证明,过于关注短期回报会损害你在未来提高收入的能力。因为就像消费者和用户有自己的轨迹一样,您的投资回报率也有自己的轨迹。 

绘制投资回报旅程图

没有方向,你也可以到达目的地,但需要花费更多的时间和精力。结果也是如此;当你有一个全面的计划时,结果就会一直成功。但计划是不断变化的。 

在过去十年的大部分时间里,我们一直在渠道层面跟踪绩效。 我们是否达到了印象目标?我们是否降低了每次点击的成本?我们提高跳出率了吗?

这种方法在两个方面都失败了: 

1. 它混淆了参与和影响
2.没有反映消费者的旅程

投资回报率无法通过渠道层面的一系列数据点来跟踪。要实现真正的全渠道投资回报率,首先要统一目标,从一开始就定义关键绩效指标(KPI),反映消费者的行为轨迹,并了解一切是如何共同作用以实现结果的。 

从第一个接触点到完善覆盖范围和频率策略,再到购买点及以后,你不仅要绘制消费者行动图,还要绘制沿途的影响图,以便了解在每个接触点真正起作用的是什么。 

例如,漏斗顶部和漏斗底部的关键绩效指标经常会出现矛盾。也许关键词的搜索量很高,但并没有转化为页面浏览量。这种观点过于狭隘。相反,应从跨平台的大局出发。潜在客户量是否增加了?这些潜在客户对管道的贡献如何?将视角放大,纵观全局,就会发现一个更加一致的故事。 

规划您的投资回报旅程必须先于其他任何事情,因为您不可能总是追溯性地衡量结果。如果一开始就不计划衡量品牌提升和销售额等关键绩效指标,就根本无法衡量这些指标。而且,即使您可以进行追溯性衡量,对于大多数团队来说,这也是一项艰巨的工作。 

了解并报告正确的指标

在试图确定哪些指标能显示影响力时,我发现这个问题是一个有用的试金石:这些结果会让你的首席财务官信服吗?

营销人员经常关注印象、频率、点击和下载等指标。虽然这些指标很有价值,但却很少为财务总监所接受。相关性对财务人员来说才是最重要的,而营销人员则要为他们画出连接线。 

这并不意味着你需要停止跟踪喜欢、点击和收听等情况;它们是一种有价值的直觉检查。但它们不应该成为战略报告的基础。 

对于广告业来说,这是一个特别具有挑战性的季节。我们都不得不面对来自方方面面的变化。随着购买途径不断分叉,影响力仍然是一盏指路明灯。只要你知道在哪里可以找到它。  

欲了解更多关于如何提高投资回报率战略的见解,请下载 尼尔森 2024 年度营销报告》。

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